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Sunday, October 16, 2011

 
Gualtiero Marchesi da McDonald's ha il sapore di un errore di marketing

Il Foglio - 15 Ottobre 2011

Da qualche anno McDonald's, la multinazionale sinonimo di fast food, ha iniziato un'importante politica globale di greenwashing (letteralmente “lavare col verde”), ovvero una serie di attività e comportamenti virtuosi finalizzati alla creazione di un'immagine positiva o mistificatoria. In questo caso l'obiettivo è riposizionarsi come un'azienda neosalutista, con un'attenzione particolare all'ambiente e agli ingredienti, per contrastare l'allarme alimentare dell'obesità infantile. Tale strategia è stata declinata in modi diversi a seconda dei paesi: in Italia l'operazione si chiama McItaly ed è iniziata lo scorso anno con la realizzazione di un panino composto da ingredienti di qualità Dop con il patrocinio del Ministero delle Politiche Agricole, allora ancora presieduto da Luca Zaia. Un po' di inevitabile polemica, ma l'operazione fece parlare e, in fondo, riuscì.
Oggi McDonald's alza il tiro e coinvolge lo chef più famoso d'Italia, quel Gualtiero Marchesi del risotto con la foglia d'oro e della novelle cuisine italianizzata. Marchesi ha realizzato per la grande M (solo per due mesi) due panini, Vivace e Adagio, con ingredienti sofisticati come la mousse di melanzane e cipolla marinata, e una fetta di panettone con salsa di caffè come dolce (Minuetto). Grande presentazione stampa e sofisticato spot pubblicitario, ma sul web ai puristi del gusto l'operazione non è piaciuta.
Così esordisce in un suo post Massimo Bernardi, patron del sito dei gastrofanatici Dissapore “Mettersi con McDonald’s è un gesto così gratuitamente autopunitivo che non mi stupirei se Gualtiero Marchesi cambiasse il nome del suo ristorante in 'Presto Chiuso'”.
Il panino non è nemmeno male, ma non è questo il punto. E non lo è nemmeno la questione ti tener separate forzatamente categoria del cibo (e dell'anima, per alcuni) come fast food e slow food. La questione centrale è data delle motivazioni che stanno dietro a tutto. Ovviamente per Marchesi c'è quella di accaparrarsi una cospicua buona uscita, senza troppi sforzi. Per McDonald's, oltre al greenwashing, l'obiettivo è quello di allargare il prorpio target.
In fondo è “un'operazione di marketing”. Peccato che sia sbagliata, per vari motivi.
Primo, perché i fans del BigMac (che non ci pensano nemmeno ad ordinare un Adagio) si sentono un po' traditi, e dietro l'angolo c'è sempre un Burger King che li aspetta a braccia aperte. Secondo, perché gli amanti del gusto mai si avvicinerebbero a un “puzzolente” McDonald's nemmeno se ci fosse lo stesso Marchesi a girare gli hamburger sulla piastra.
Anche se il vecchio marketing è mezzo morto, alcune regole valgono ancora. Un brand non è solo il riflesso del prodotto, ma anche di tanti altri elementi, come il prezzo, la pubblicità e la distribuzione. Ad esempio, se le nuove creazioni di Marchesi fossero state consegnate a domicilio, anche solo in alcune città, e vendute a prezzo doppio, l'operazione sarebbe stata vincente e avrebbe accontentato tutti, vecchi fans e nuovi adepti sofisticati.

Comments:
mi spiace, ma non sono affatto d'accordo. gli italiani non si dividono tra chi ama il big mac e chi invece ama lo slow food. tutti amiamo lo slow food e a tutti capita la volta in cui si va a mangiare al mcdonald's. l'operazione secondo me riesce in pieno perche', come giustamente dici, rende il brand, che sia effettivamente vero o no, piu' vicino alla "tavola" italiana.
perdere qualche teen amante dei panini americani, in virtu' delle famiglie, il vero target di mcdonald's, fa parte della strategia (che non e' praticata solo qui, ma sta avvenendo con tempistiche diverse in tutta europa)
e anche per marchesi, oltre che alla cifra che sara' sicuramente a vari zeri, c'e' il ritorno di immagine nel farsi conoscere come chef nazionalpopolare presso target di persone che non lo conoscevano ancora.
 
Non sono d'accordo neanche io. Vado ogni tanto con i bimbi al Mac e dopo averlo assaggiato devo dire che il panino non è affatto male. Il dolce invece è semplicemente favoloso. Per entrambe le parti (Mac e Gualtiero Marchesi) è un matrimonio d'affari che darà (giustamente) i suoi frutti.
Pippo
 
Grazie per i commenti.
Anonymous: vero, il dolce è molto buono.
 
Anche io non sono molto d'accordo.Non sono fanatico dello slow food e non vado più di un paio di volte l'anno da Macdonald's. Questa operazione mi incuriosisce e mi porterà sicuramente un paio di volte in più da Mac.
 
Ciao Mich, credo che l'operazione sia controproducente nel medio periodo perché, come quella dell'anno scorso, rende evidente che il cibo solitamente servito è spazzatura o con ingredienti non di eccellenza.

Ciao,
Zeno
 
Non sono completamente d'accordo. Io al Mac vado si e no 10 volte in un anno e sono amante, quando posso, dello slow food.
Il Mac per molti è una specie di cazzata che si fa ogni tanto per mangiarti una cosa che sai che fa male ma che ti ripaga con un insolito godimento.
Il panino non è niente male e il dolce è eccezionale!
 
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