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Non solo nostalgia: vinile e vecchio negozio di dischi hanno creato ancora qualcosa da dire nel mercato della musica. Oggi è il Record Store Day.

 Il Foglio - 20 Aprile 2013


 “Il negozio puzza di fumo rancido, di umido, e di copertine plastificate, ed è stretto e squallido e sporco e stipato; questo è l’aspetto che deve avere un negozio di dischi, e solo i fan di Phil Collins amano i negozi dall’aria pulita e salubre come in un quartiere residenziale in periferia”. Poche righe per la descrizione di un mondo. Respingente per molti, ma attraente per quella tribù unita dall’amore ossessivo per la musica registrata su un supporto fonografico. Questa è la descrizione che Nick Hornby fa nel suo “Alta Fedeltà” di Championship Vinyl, il negozio di dischi di proprietà del protagonista del romanzo e che rappresenta qualcosa di più di un semplice luogo di lavoro. Il romanzo dello scrittore inglese uscì nel 1995: da allora sono trascorsi 18 anni dell'ordinaria convenzione cronologica, ma un eone se si considera quello che è successo nel mercato musicale. Nel 1995 stava appena nascendo Amazon (ma vendeva solo libri), non era ancora nato l'algoritmo di decompressione dei file musicali mp3, né Napster, né l'iPod, e tanto meno iTunes. Ah, e le musicassette avevano ancora un vasto mercato.
Al tempo c'erano tre principali categorie di negozi di dischi: da una parte i megastore, cioè le grandi catene globali, gli ipermercati della musica delle grandi città, le Tower Records (in USA), gl HMV, i Virgin Megastore (da noi in Italia i Ricordi Megastore e le Messaggerie Musicali), che soddisfacevano tutti i gusti musicali, specialmente i più popolari, e le cui vendite erano trainati da forti economie di scala e promozioni. C'erano poi i classici negozi di dischi, di piccole e medie dimensioni, quelli che stavano in provincia, magari in centro città, anch'esse di vocazione popolare, con la disponibilità dei principali successi e un esiguo repertorio di pop-rock e classica. E infine c'erano i cosiddetti negozi indipendenti, piccoli esercizi allocati generalmente in periferia, specializzati in rock o in sottogeneri, poco curati esteticamente, popolati principalmente da appassionati, primi fra tutti i gestori stessi dell'esercizio. In pratica quello descritto da Hornby. Dopo 18 anni e la rivoluzione digitale che ha travolto tutto il mondo musicale, quest'ultimi sono gli unici negozi che ancora strenuamente tentano di resistere. I megastore sono falliti perché non potevano più contare sui grandi numeri necessari a garantire la loro esistenza (Tower Records è fallita nel 2006; in Francia e in Italia stanno chiudendo Virgin e Fnac, e il gruppo HMV che nel 2006 valeva 850 milioni di sterline oggi è valutato circa 5 milioni, carico di debiti e con vendite in picchiata) e così anche i piccoli negozi generalisti, soffrendo della crisi delle vendite dei dischi, o hanno chiuso i battenti o hanno gradualmente ridotto lo spazio dedicato alla musica. Oggi vendono prevalentemente smartphone.
Anche moltissimi indipendenti hanno dovuto abbassare le saracinesche, però tra tutti sono quelli che continuano a resistere e, paradossalmente, per mantenere la loro sopravvivenza hanno continuato ad essere ancora più di nicchia, ancora più settoriali, rimettendo perfino sullo scaffale il vinile, che per molti sembrava ormai un supporto morto e sepolto, e le cui vendite sono le uniche in continua ascesa (nel 2012 le vendite globali sono arrivate a 177 milioni di dollari, un livello - a valore - che non si vedeva del 1997).
Per celebrare questa sorta di “fortezza di resistenza musicale” da circa sette anni è stato istituito il Record Store Day, un'iniziativa ideata tra gli altri da Jack White l’ex-leader dei White Stripes, artista e poli-strumentista, inizialmente per celebrare gli oltre 700 negozi di musica indipendente degli Stati Uniti, ma anche quelli presenti nel resto del mondo. L’idea è stata negli anni accolta con giubilo da pubblico e addetti ai lavori: questi ultimi hanno organizzato una serie di iniziative e offerte legate alla giornata che ogni anno promuove la vendita indipendente di dischi e vinili. Piccoli festival rock di fronte ai negozi e riedizioni di dischi limited edition di grandi successi. Quest'anno si svolgerà in tutto il mondo il 20 aprile e, per l'occasione, artisti che vanno da David Bowie ai Phoenix, dagli Stones agli XX, faranno uscire edizioni in vinile dei loro grandi successi.

Anche in Italia questo fermento artistico ha contagiato il mondo musicale: molti negozi e locali che hanno deciso di aderire proietteranno “Record Store Day”, intitolata “Last shop standing – The rise, fall and rebirth of the Independent record shop” un documentario girato da Pip Piper che descrive le dinamiche dei negozi di dischi negli ultimi cinquant'anni: dalla crescita capillare degli anni Sessanta con l'esplosione del rock come fenomeno di massa, alla crisi generata dall'avvento delle nuove tecnologie fino alle strategia di sopravvivenza per resistere alla crisi economica.
Il Teatro dal Verme di Milano, sempre il 20 aprile, sarà cornice della “Piazza della musica”, un luogo nel quale trovare il “Music crossing corner”, per lo scambio dei propri vinili usati, stand di alcuni negozi storici di dischi meneghini, oltre che alcuni incontri di approfondimento condotti, tra gli altri da Enrico Ruggeri, Luca De Gennaro, dj e direttore artistico di MTV Italia, lo scrittore Aldo Nove e il giornalista musicale Enzo Gentile. Altre iniziative del genere sono state organizzate a Torino, Roma, Bologna, Napoli e Firenze (maggiori informazioni sul sito www.recordstoreday.com ).
Ma chi pensa che questo sia l'ennesimo evento per nostalgici e collezionisti per raccogliere fondi e consensi al fine di salvare la specie in via di estinzione (il negozio di dischi, appunto) non è sulla strada giusta. Non è certo un caso che anche un colosso come Amazon - che, da un certo punto di vista, è tra le cause della rapida chiusura di molti record store – sia uno tra i promotori di questo Record Store Day. Sembra un paradosso, ma non lo è.
Il negozio indipendente di dischi rappresenta oggi un elemento paradigmatico che contiene caratteristiche e valori fondanti per il futuro del music biz. Questa occasione ci permette quindi di fare delle riflessioni sul mercato musicale e intercettare alcune linee di tendenza già in corso.
Negli ultimi anni si è sempre analizzato il mercato musicale focalizzando la lettura sulla smaterializzazione dei supporti, sull'emergere della musica liquida ed evanescente, composta di bit pronti ad essere facilmente piratati.
L'ennesima conferma che il disco non è più il fine ultimo di un progetto musicale, bensì uno dei tanti strumenti di promozione dell'artista o della band, una sorta di biglietto da visita per farsi conoscere e per poi monetizzare con altro (concerti, cessione dei diritti d'utilizzo delle canzoni per pubblicità o colonne sonore di film o serie tv, o altri tipi di sfruttamento commerciale..); lo stesso motivo per cui oggi non si parla più di mercato discografico, ma di mercato della musica (separata dal supporto) e che ha portato le case discografiche a diventare sempre più agenzie di management dei propri artisti. Concetti ormai ben digeriti e assimilati dagli addetti ai lavori (anche se, talvolta, in grande ritardo).
Tuttavia non è mai stato dato grande risalto all'importanza degli spazi, o meglio, dei luoghi della musica. Però i segnali sono piuttosto evidenti.
Al di là dell'influenza congiunturale della crisi dei consumi, da alcuni anni i concerti dal vivo rappresentano l'unico business che funziona in campo musicale: se è vero che i festival rock in Italia non riscuotono grande successo senza un headliner forte - quest'anno ad esempio non si terranno l'Heineken Jammin' Festival e il Rock in IdRho – mai come quest'anno il cartellone estivo dei concerti è così folto. Solo allo stadio di San Siro si esibiranno tra giugno e luglio Bruce Springsteen, Depeche Mode, i Bon Jovi, Robbie Williams e Jovanotti.

Anche i luoghi di produzione della musica diventano territori mitici di conoscenza e fonte di grandi narrazioni. In questa logica si spiega il successo del progetto “Sound City” film e disco, ideato da Dave Grohl che fu batterista dei Nirvana e ora leader della band dei Foo Fighters: Sound City è uno studio di registrazione di Los Angeles che esiste fin dagli anni 60, neanche uno dei più celebri e ricchi (non come il londinese Abbey Road o il newyorkese Avatar, ex-Power Station, per dire). Sound City è uno studio di registrazione bruttarello (si trova in un brutto capannone nella zona industriale di LA, il cui parcheggio spesso si allaga) e anche gli interni non sono esteticamente piacevoli, ma ha un gran bella console e una stanza che ha un suono perfetto per la batteria. Qui hanno inciso dai Fleedwood Mac a Johnny Cash, da Tom Petty ai Nirvana. Dave Grohl racconta questo piccolo grande luogo, attraverso storie e aneddoti memorabili, con un tono forse un po' nostalgico, ma fortemente emozionale. Il film e il disco (quest'ultimo inciso da un supergruppo formato da gente come Paul McCartney insieme a Trent Reznor e altri componenti di hard rock band americane) presentati al Sundance Festival, hanno avuto un clamoroso e inaspettato successo di pubblico e di critica per un piccolo documentario musicale. Sarà sicuramente uno dei tanti effetti della retromania, ma la magia del luogo continua ad avere il suo sostanziale impatto.
Ma torniamo ai negozi di dischi, o meglio, ai luoghi in cui si consuma/acqusta/ascolta musica, perché di questo in fondo si parla: l'impressione è che la cosiddetta “rivoluzione digitale” che vorrebbe vederci legati a doppio filo alla rete e ai nostri device per l'ascolto della musica, forse è sovrastimata. Il dipartimento Global Insights della EMI ha condotto quattro anni di ricerche raccogliendo dati, informazioni e feedback da oltre un milione di persone in tutto il mondo e i risultati sono stati presentati al SXSW, il grande festival-incontro per addetti ai lavori del music biz che si svolge ogni anno a Austin. La ricerca rivela che il 73 per cento non ha mai sentito parlare della "nuvola", il 68 per cento non conosce Shazam e il 67 per cento ignora cosa sia Spotify, il servizio di streaming presente da alcuni anni in tutto il mondo. La stessa ricerca rivela che oggi il fatturato discografico è generato per due terzi da supporti fisici e la radio resta lo strumento di ascolto e di scoperta musicale preferito davanti a cd, siti web, video su YouTube, file Mp3, concerti e festival, video musicali in televisione, servizi di streaming e, buon ultimi, i social network come Facebook e Twitter. Il fatto che la vecchia e cara radio sia ancora il primo medium di conoscenza e fruizione della musica deve far riflettere: la richiesta di una guida fidata che informa, consiglia e propone una selezione musicale, rimane un'esigenza fondamentale che trascende qualsiasi tipo di tecnologia, anzi, dove la presenza umana diventa un valore inestimabile.
In fondo i negozi di dischi, in particolare quelli indipendenti, non erano e non sono soltanto un semplice esercizio commerciale, ma soprattutto luoghi di incontro nei quali gli appassionati di musica si recano, magari il sabato pomeriggio, per vedersi con altri amici che condividono la stessa passione e con cui scambiare informazioni, opinioni, pareri, mentre si ascolta l'ultima novità o si scopre il vecchio disco di una band di culto. E le storie che generano questi rapporti, i personaggi che popolano il negozio e le richieste bizzarre degli avventori rappresentano un serbatoio narrativo straordinario che è stato alla base del successo del libro citato di Nick Hornby (e il film che lo ha seguito), ma anche di molti altri libri. Tra i tanti libri ci piace citare il divertentissimo “L'ultimo disco dei Mohicani” (Castelvecchi) di Maurizio Blatto, giornalista musicale proprietario di un negozio di dischi specializzato in vinili che, nelle pagine del libro, diventa l'ombelico di un mondo vorticante fatto di vezzi, vizi, felicità, ossessioni e brandelli di vita pulsante, tutti imperniati sulla musica contenuta in quegli oggetti circolari di materiale vinilico.

Non basta avere a disposizione tutta la discografia del mondo (Spotify e Deezer, due tra i principali servizi di streaming musicale garantiscono l'accesso istantaneo a un catalogo di 20 milioni di brani musicali), i filtri di affinità per selezionarla (“se ti piace questo, allora ti piace quest'altro”) e le persone con cui discuterne in rete, c'è ancora bisogno di quella figura che gli americani chiamano “curator”, ovvero di qualcuno che copra il ruolo di reale filtro e setaccio; quella figura perfettamente incarnata dal proprietario o commesso del negozio di dischi che, conoscendo i gusti del cliente, lo consiglia, gli fa ascoltare le novità, creando un'empatia e una relazione consolidata da una passione comune.
Ed è proprio su questo aspetto che si stanno concentrando i principali players del mondo musicale digitale, primo fra tutti Jimmy Iovine, uno dei nomi che ancora contano della discografia mondiale, con il grande pregio di guardare un po' più in avanti rispetto agli altri, celebre talent scout, produttore discografico, audiofilo e presidente del gruppo di etichette Interscope, Geffen e A&M Records per conto di Universal Music, nonché colui che è riuscito a trasformare un paio di costosissime cuffie (le Beats di Dr.Dre) in un oggetto del desiderio e un brand di culto al pari dell'iPod.
Lo scorso anno Iovine ha acquistato il servizio di streaming MOG per creare qualcosa di veramente nuovo legato proprio al marchio di cuffie. In una delle sue rare interviste ha dichiarato "La musica online in abbonamento, oggi, è ancora culturalmente inadeguata. I servizi di streaming hanno bisogno di sensazioni, hanno bisogno di cultura. Quel che la Apple con iTunes ha saputo fare per il mondo del download è molto, molto buono. Ma la musica in abbonamento ha ancora un grosso buco da colmare, e al momento non è soddisfacente” Continua Iovine anticipando il servizio che sta implementando insieme al suo sodale, il rapper Dr.Dre, e a Trent Reznor, leader dei Nine Nich Nails e premio Oscar per la colonna sonora di “The Social Network”. Continua Jimmy Iovine “C'è un oceano di musica là fuori, che nessuno si cura di selezionare e aggregare. Sto lavorando a una soluzione umana accanto a quella matematica, perché questa da sola non funziona". Accanto alla quantità e al vastissimo repertorio, tipico dei servizi streaming online, si affiancheranno migliaia di playlist curate da vari professionisti (dj, musicisti, produttori, influencers). Inoltre il know-how sviluppato grazie alla piattaforma tecnologica consentirà agli artisti di avere migliori informazioni sul profilo sociodemografico dei fan e ascoltatori. In pratica quello che ha in mente Iovine è il miglior record store globale indipendente mai esistito prima e che, per sua natura, non ha nessuna intenzione di distruggere tutto quel patrimonio che il prossimo sabato gli appassionati di musica celebreranno.

Il Foglio - 11 agosto 2012


Ed è solo alla fine che ci accorgiamo – ancora una volta, ogni quattro anni - che i Giochi Olimpici non sono né della nazione ospitante né dei paesi che vi partecipano. Le Olimpiadi, alla fine, le fanno gli atleti, le loro storie personali, le loro imprese, positive o negative che siano. Ed è quindi naturale che aziende e brand decidano di investire su di loro: sono questi campioni che riescono a comunicare come nessun altro sa fare, che guidano le emozioni e le aspettative del pubblico, e sono sempre loro che “fanno i numeri”.
Prendiamo uno come Usain Bolt, figlio del vento, il Muhammed Alì della pista atletica, superbo comunicatore non solo grazie alle sue performance leggendarie ma anche per la serie di gesti iconici da guascone talentuoso che seguono i suoi primati. Uno lo vede e dice che in fondo si merita i premi e i contratti multimilionari degli sponsor: e invece scopri che – secondo la classifica di Forbes degli sportivi più pagati uscita lo scorso mese – l'uomo più veloce del mondo si trova solo al 63° posto con 20,3 milioni di dollari (ma immaginiamo che dopo gli ori conquistati le cifre dei contratti aumenteranno di brutto); prima di lui ci sono ben quattro cestisti del Dream Team USA che partecipa a London 2012 e addirittura quel triste svizzero di Roger Federer che di soldi ne guadagna più del doppio (52,7 milioni di dollari).
Certo che per un'azienda è sempre rischioso investire milioni su un atleta, legandosi a filo doppio con i suoi risultati sportivi. Prendiamo ora Federica Pellegrini, la nuotatrice su cui l'Italia riponeva tutte le aspettative e tornata in Italia senza una medaglia: in realtà gli sponsor che la supportano (tra cui Armani, Yamamay, Barilla ed Enel) non sono affatto delusi, anzi, probabilmente aumenteranno l'ingaggio, che ora secondo i ben informati si aggira complessivamente intorno ai due milioni di euro l'anno. La “Fede nazionale” in realtà ha fatto il salto da atleta a personaggio pop, e quindi una partecipazione a Sanremo o la copertina su Vanity Fair valgono come un podio. Se non di più.
Per non parlare di Oscar Pistorius, l'atleta sudafricano che usa due protesi in titanio al posto delle gambe e che a Londra ha corso per la prima volta le discipline dei 400metri con i normodotati: anche in questo caso i risultati poco importano, la sua storia è, da sola, più che significativa per garantire sponsorizzazioni pari a circa 2,5 milioni di euro da parte di brand quali Nike, British Telecom e Oakley.
Ma i rischi degli sponsor ci sono, eccome. Chiedetelo a Ferrero, Garmin, Despar o Bmw e agli altri quattro sponsor che avevano associato la loro immagine a quella di Alex Schwazer, trovato positivo all'Epo, e che oggi, dopo aver fatto sparire le varie comunicazioni e immagini dell'atleta sui siti web e dove era ancora possibile farlo, si appellano ai loro avvocati e alla “clausola di recessione per comportamenti non etici o antisportivi” dei loro contratti.

Leggendo i giornali scopriamo che i Giochi inaugurati ieri sono le Olimpiadi di un sacco di cose. Sono i Giochi Olimpici della crisi, della presenza massiccia dei social network (che hanno già procurato una vittima, la saltatrice greca autrice di un tweet razzista e quindi eliminata dalle competizioni), della dimostrazione della potenza britannica, della pervasiva tecnologia mobile e della sicurezza soffocante.
Tra i 18400 soldati e 12500 poliziotti coinvolti per proteggere atleti e pubblico, farà parte anche un numeroso battaglione di “Brand Police”, letteralmente “guardiani dei marchi”.
Al grido di God Save The Sponsor, legioni di poliziotti vestiti con la divisa disegnata da Stella McCartney, sciameranno nella capitale inglese in cerca di eventuali tracce o tentativi di mostrare brand o pubblicità concorrenti dei partner ufficiali delle Olimpiadi. Tra i principali: Adidas (700 milioni per aver vestito gli oltre 70.000 addetti e volontari), McDonalds (sua la mega mensa del villaggio olimpico), Samsung, Visa, Coca-Cola e Procter&Gamble. Sebastian Coe, presidente del Comitato Organizzatore dei Giochi, ha dichiarato che le imboscate di marketing (“marketing ambush”) da parte di brand concorrenti non saranno tollerate, avvertendo anche gli spettatori di non indossare o usare marchi differenti dagli sponsor, affermazione in seguito ritrattata.
Comunque i consumatori compulsivi di Pepsi e Nike sono avvertiti.
  Piuttosto che le Olimpiadi della regina e del Giubileo di Diamante, quelli di London 2012 sembrano essere i giochi della famiglia Beckamp, simbolo tutto londinese del capitalismo pop e presenzialista. David ha partecipato all'inaugurazione di ieri sera, Victoria canterà alla cerimonia di chiusura con le Spice Girls. Per non parlare dei loro faccioni e corpi desnudi affissi in mezza Londra come testimonial di vari brand, oltre che del proprio.
E poi sono le Olimpiadi del logo più brutto e “ambiguo” della storia delle manifestazioni sportive. Ma di questo parliamo la prossima volta.

C'era una volta il consumatore... E di certo c'è ancora, da qualche parte.
Quello che cambia, però, sono i modi di afferrarlo, di convincerlo, di tenerlo ancorato a marchi e prodotti, mediali e materiali.
Di fronte a tanti cambiamenti radicali, urge una riflessione seria sull'esperienza di acquisto. Fino al totale ripensamento diu quel circolo che porta dalla cattura dell'attenzione alla fedeltà del brand.
Un lavoro difficile, ma qualcuno deve pur farlo.

LINK 11 - Maggio 2012

LE CONSEGUENZE DEL MARKETING

1. Dato dall'Osservatorio Multicanalità 2011 condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, elaborati sulla base di 7000 questionari compilati da persone appartenenti a 3000 famiglie.
2. Ricerca ripresa anche dall'Harvard Business Review del dicembre 2010.“Branding in the Digital Age: You’re Spending Your Money in All the Wrong Places” di David C Edelman.

Il web è bello perché vive di paradossi.
Secondo paradosso. Il settore trainante è quello del lusso femminile. Gli uomini sono storicamente meno inclini ad andare in giro per negozi e boutique, e quindi l'e-commerce rappresenterebbe la soluzione ideale per i loro acquisti; tuttavia fino a poco più di un anno fa non esisteva un e-store di riferimento per lo stile maschile e quei pochi che erano nati capolino avevano avuto vita breve.
Nel febbraio 2011 è arrivato però Mr. Porter (www.mrporter.com) e ha rivoluzionato il mercato trovando la chiave giusta.

Come il femminile alterna contenuti editoriali alle pagine di shopping, ma mentre per le donne è necessario puntare sui prodotti must-have e sulle ultime tendenze lanciate dalla celebrity di turno, Mr. Porter preferisce raccontare, anche con cenni storici, stili e capi classici (quando è stato inventato il blazer, come portare) o toccare temi di interesse generale (auto, moto, viaggi) a cui associa proposte di abbigliamento e accessori. Per questo è stato chiamato a dirigerlo Jeremy Langmead, già editor della rivista Esquire UK.
Il formato poi è quello giusto. Rispetto a Net-A-Porter con la tipica struttura da magazine femminile, Mr. Porter somiglia più a un quotidiano vecchio stile (non a caso si chiama “The Journal”): grafica pulita, molte foto in bianco e nero, ma anche lunghi racconti e profili di persone di stile (da Paul Weller al giovane Paul Newman) ben scritti e raccontati o brevi videointerviste a designer. No sfilate, solo servizi originali. La cadenza è quella di un settimanale: ogni martedì nuovi prodotti e nuovi contenuti.

Langmead ama dire che Mr. Porter “offre servizi inclusivi per prodotti esclusivi”.
I marchi proposti sono quelli classici del lusso mainstream - dalle camicie Brooks Brothers alle scarpe John Lobb - ma tra gli oltre 160 brand c'è spazio anche per marchi più sportivi e casual come New Balance e J Crew.
I prezzi peraltro non sono nemmeno i più convenienti, ma il modo in cui sono presentati, lo storytelling, le immagini e l'attenzione per i dettagli soddisfano pienamente l'utente-cliente.
Poi c'è il servizio. Mr. Porter consegna in pochi giorni in 170 paesi (compreso l'Italia) e il giorno stesso se si abita a Manhattan o a Londra. Oggi Mr. Porter ha un milione di visite uniche al mese ed è il riferimento principale per chi si occupa di abbigliamento su internet.

Per una volta il termine tanto abusato “esperienza d'acquisto” ha una propria ragione d'essere.

Quando i social media diventano una palla al piede per i marchi

ITALIC - Aprile / Maggio 2012

I media digitali cercano un posto in azienda. Della loro importanza e della necessità di integrarli agli altri strumenti di comunicazione si è già scritto molto. In breve: tutto il mondo del marketing (e non) sta acclamando un passaggio paradigmatico, dall'era della consumatore all'era della relazione.

I media tradizionali arrancano, l'audience cala e giocare sui “grandi numeri” non ha più lo stesso valore. Con il tempo ci stiamo dimenticando delle vecchie abitudini, dalla manipolazione delle notizie alle continue interruzioni pubblicitarie per catturare l'attenzione del pubblico. Ma siamo andati anche oltre: oggi la costruzione della marca non dipende più esclusivamente dalla comunicazione, ma dall'essenza che l'azienda trasmette di continuo attraverso rapporti con clienti, consumatori, fornitori, azionisti e stakeholders di ogni tipo.
Relazione, appunto. Che poi genera reputazione.
Sempre meno si parla di target e clienti, sempre più invece di comunità che - come diceva Mark Zuckerberg, ideatore di Facebook - “non si creano, esistano già e fanno ciò che vogliono”. I social network hanno decisamente accelerato l'esplosione delle community: le aziende intessono conversazioni, intercettano interessi, introducono nuovi argomenti e soluzioni, si pongono come opinion leader del loro settore . Anche perché il dialogo in rete permette loro di vendere prodotti e servizi.

Una relazione complicata
Che le aziende vogliano relazionarsi, sappiano gestire le conversazioni e abbiano davvero argomenti e contenuti da condividere non ci interessa. Facciamo finta che il problema sia superato e che non si ripeti quella situazione tipica della seconda metà degli anni Novanta quando le imprese volevano “essere in Rete” e “avere un sito” solo per esserci. Facciamo finta che le aziende di oggi abbiano la piena consapevolezza dei meccanismi di base, obiettivi ben precisi e strategie chiare - sappiamo che non è propriamente vero, e lo vedremo dopo.
Il problema da affrontare è un altro, ed è di natura squisitamente tecnica. Oggi la vera sfida per le aziende è quella di mantenersi tecnologicamente aggiornate sia nella qualità della comunicazione sia nella scelta dei media.
Essere presenti sui principali social network non basta, neppure sviluppare la versione mobile del proprio sito, se non addirittura l'app sulle principali piattaforme. Il problema è tenere sempre il passo con gli aggiornamenti di sistema, con i nuovi device disponibili sul mercato o con i neonati social network che nascono come funghi e saper rispondere in modo efficace ai cambiamenti imposti dalla tecnologia. Nessun brand vuole restare indietro e apparire arretrato quando comunica in ambiente digitale. Ma è qui che nascono i primi guai. Un paio di mesi fa Facebook ha esteso la timeline (la nuova visualizzazione “a diario” della bacheca) anche per brand e aziende, rivoluzionando completamente l'esperienza di navigazione nel social network. Il cambio ha richiesto ai brand una profonda riflessione strategica di presenza sul social media che ha coinvolto tutto il marketing e non solo la parte digitale.
Il nuovo iPad, con l'innovativo display Retina, ha causato nei primi mesi di uscita del mercato un discreto caos tra i content provider (chi fornisce i contenuti), pubblicitari e gli sviluppatori che non erano riusciti per tempo ad aggiornare le proprie applicazioni con il nuovo sistema. Lo sgradevole risultato sono state immagini sgranate e poco nitide su uno schermo in altissima definizione. Per non parlare dei social network da poco arrivati sul mercato e già sulla bocca di tutti (Pinterest, Path) oppure della “rivoluzione estetica” portata da applicazioni fotografiche come Instagram che costringono i brand a rivedere la propria immagine passata, presente e futura.

Tenere il tempo
L'immagine, l'identità visuale e il posizionamento sono tutte decisioni strategiche che un tempo le aziende prendevano una volta ogni 4-5 anni. Oggi le società sono costrette a modificare i propri piani di comunicazione e tattiche aziendali - se non addirittura le strategie - due-tre volte all'anno, ovvero ogni qual volta si presenta l'esigenza di modificare l'hardware o le applicazioni della comunicazione digitale.
Insomma, siamo di fronte a un mondo a due velocità: quello aziendale classico che vive di piani a medio-lungo termine, e il mondo digitale che viaggia a ritmi forsennati e spesso insostenibili, specialmente per i gruppi di medie-grandi dimensioni.
Osservando i comportamenti delle aziende che operano sul mercato, l'impressione è che tutta questa dimensione digital rappresenti sempre più un problema piuttosto che un'opportunità: soluzioni e applicazioni che potrebbero semplificare e ottimizzare processi e modalità di comunicazione, alla fine si rivelano il tipico bastone che impedisce alle ruote di girare con regolarità.
Ad aggravare il tutto, in buona parte delle aziende italiane, c'è anche un approccio poco strutturato alla materia. Lo si evince dai risultati di un'indagine condotta in Italia da Aidim (Associazione per il Direct Marketing), Anved (Associazione Nazionale Vendite a Distanza) e la società di marketing eCircle, basata sui pareri di 315 responsabili marketing e direttori commerciali di aziende italiane operanti nei principali settori (servizi, abbigliamento, turismo, bancario, assicurativo, Information Technology, e-commerce, editoria, pubblicità e comunicazione) sull'utilizzo dei social media.
I social media sono considerati strumenti molto utili per aumentare l'interazione con i consumatori e per raccogliere opinioni/feedback sul brand o sui relativi prodotti, ma mancano strategie chiare per utilizzarli efficacemente con l'obiettivo di raggiungere concrete opportunità di business. Il 75% degli interpellati li impiega per obiettivi generici e poco focalizzati (generalmente aumento dell’interazione con i consumatori, raccolta di opinioni/informazioni). Il resto dichiara di non usare ancora i social media per mancanza di una strategia chiara. Lo sforzo aziendale è ancora piuttosto contenuto: solo il 54% degli operatori ha almeno una risorsa interna dedicata e solo il 30% richiede il supporto di risorse esterne (agenzie specializzate).
Lo spazio social viene aggiornato regolarmente solo dal 58% delle aziende. Il livello di soddisfazione infine è piuttosto moderato: solo l’8% delle aziende conferma di aver centrato i propri obiettivi. Il 19% dei rispondenti non ha alcun obiettivo quantitativo specifico per questa attività. Un'altra ricerca, quantitativa, condotta dallo IULM su 720 aziende italiane, conduce più o meno alle stesse conclusioni. Dall'analisi dell'utilizzo dei social media delle imprese italiane si evince una sostanziale Social Media Inability, come la chiama Pierluca Santoro sul suo Il Giornalaio , uno dei blog di riferimento sulla cultura della comunicazione digitale.
Santoro parla “di un approccio culturale ed organizzativo inevitabilmente orientato al breve periodo che ha ricadute sulla capacità di comunicazione, di proposizione da parte delle aziende”. La colpa sarebbe sopratutto dello stuolo infinito di sedicenti web agency sul territorio che propongono la “paginetta e la app per Facebook con comodo pagamento dilazionabile a soli 120€ al mese” ingannando pro domo propria imprese ed imprenditori sui possibili risultati derivanti .
Ma la “colpa” di questa sostanziale “inability” è anche riconducibile al sostenuto e insostenibile ritmo (e spesso neppure richiesto dal mercato) delle innovazioni tecnologiche e di piattaforma sul web. Novità che le aziende, ogni trimestre, sono costrette ad affrontare.

FUEL BAND
L'unità di misura delle prestazioni sportive, ovvero se il marketing è così geniale da fare (quasi) paura

Studio - 14 febbraio 2011



Le strategie di marketing vincenti, quelle davvero vincenti, riescono ad essere geniali, anche se ad un'analisi critica qualcuno può definirle - non sempre a torto - inquietanti.
Originariamente il marketing era quella disciplina aziendale che, attraverso ricerche e indagini, individuava i bisogni dei consumatori che il mercato non riusciva pienamente a soddisfare; una volta evidenziati, si provava a posizionare l'offerta di un prodotto/brand per colmarne il vuoto.

Ormai i mercati sono pieni zeppi di marchi di prodotti e servizi che spesso si sovrappongono e che soddisfano tutti i bisogni della piramide maslowiana. Perciò, da almeno tre decenni, l'esercizio da parte delle aziende è quello di andare a creare delle nuove occasioni di consumo o trasformare occasioni normali in qualcosa di straordinario.
Negli States sono stati maestri in questo. Il causal friday dress code è stato ideato da un cartello di brand di abbigliamento casual; il fu glorioso Blockbuster per far noleggiare più videocassette si inventò la serata casalinga con gli amici a base di pizza e gelato (opportunamente venduti nel videostore); McDonald's ha trasformato i suoi ristoranti in luoghi ideali per festeggiare compleanni dei bambini per famiglie con poco spazio in casa.
Ma anche in Italia ci sono dei casi in cui un brand si è fatto promotore e, in qualche modo, è riuscito a presidiare nuove occasioni di consumo. Nescafè , ad esempio, con una capillare operazione di marketing in giro per i locali della penisola, ha diffuso l'occasione del brunch e più recentemente Aperol, attraverso il proprio Spritz Home Edition , ha lanciato l'esperienza conviviale dell'aperitivo fatto a casa (in tempo di crisi).
Occasioni, appunto.

Esistono poi casi in cui un brand è così innovativo e pionieristico che riesce a diventare sinonimo di prodotto: è successo con l'iPod per i player mp3, con Lego per le costruzioni e con le Crocs per il mondo delle calzature estive di plastica brutte e comode.
La quadratura del cerchio, la perfezione markettara si ha quando un brand riesce a creare l'uno e l'altro. Ovviamente in questo caso è più importante l'innovazione del prodotto, il timing to market, l'originalità dell'area presidiata piuttosto che i soldi investiti in comunicazione (avete forse mai sentito qualcuno di vostra conoscenza che dica “Serie A TIM ” ?).
Ma veniamo al caso che ha generato tutto questo lungo cappello.

Sapete meglio di me quanto il mondo del fitness e dello sport, specialmente legato al benessere fisico e alla linea, sia oggi vitale per molte persone.
Un mondo vasto e assai complesso a cui manca però una sorta di “unità di misura” che permetta di sintetizzare l'attività motoria esercitata, le calorie bruciate, il numero dei passi e la durata dell'esercizio, e che praticamente conteggi e misuri l'attività fisica.
Nike è un marchio straconosciuto e che da parecchi anni si è posizionato in modo coraggioso su tutto il mondo dello sport, provando addirittura a far prevalere i propri valori (tipo emozione, azione, vittoria) sui prodotti: basta andare in un Nike Town - i flagship store sparsi in tutto il mondo - per capirlo.

Insomma, Nike ha messo in commercio un braccialetto elettronico - chiamato Nike+ Fuel Band - in grado appunto di monitorare passi, tempo e calorie consumate durante l'attività fisica e sintetizzarla con un un unico numero. Ma la cosa più interessante è che l'unità di misura si chiama proprio Nike Fuel: una sorta di moneta universale, un connettore di esperienze comuni. Ovviamente poi esiste l'app per iPhone (Apple e Nike sono già state partner per operazioni simili) che comunica con il braccialetto e permette di fare statistiche e confronti.
Provate a pensarci, ci possono essere infinite applicazioni e possibilità di sfruttamento di questo tool: gare tra amici, il contatore che viene visualizzato nelle riprese tv di avvenimenti sportivi, tornei interdisciplinari tra atleti, eccetera. Il tutto, ovviamente, con un gigantesco ritorno in termine di visibilità del brand.
Un nuovo standard, insomma. Geniale. Così geniale che a molti fa anche paura.

posted by EmmeBi  # 8:50 AM 1 comments