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ANCHE IL LIBECCIO DI VIAREGGIO SI RIBELLA AL GRIDO: "NOOO, IL DIBATTITO NOOO"

Suoni e parole dal Festival Gaber

Il Foglio - 28 luglio 2009

“Nooo, il dibattito nooo”, avrà probabilmente detto ridendo Giorgio Gaber mentre assisteva da lassù alla lunghissima intervista di un anestetizzato Curzio Maltese a Walter Veltroni e a Fausto Bertinotti chiamati a testimoniare sul “Gaber politico”.
Siamo a Viareggio dove, da cinque anni, la Fondazione Gaber - fondata dalla figlia Dalia e dalla moglie Ombretta Colli - ricorda il creatore del “teatro canzone”, intellettuale e libero pensatore Giorgio Gaber, le sue indimenticabili canzoni e le riflessioni mai banali.
Quest’anno era previsto però anche il 'dibattito', quel parlarsi addosso che Gaber ha sempre evitato, preferendo lasciar spazio alle sue canzoni e ai suoi recital. Abbiamo ascoltato cose interessanti, per carità: il “'noi' che si costruisce solo con il sogno”, il mutamento palingenetico, il virus dell'egoismo e poi tutti quei “ma anche” che un po’ ci mancavano, però quello forse non era il contesto adatto. Insomma, sembrava di essere nella vicina Versiliana, invece eravamo alla Cittadella del Carnevale, laboratorio di produzione dei carri viareggini.
Sarà stato il posto, luogo di serie spensieratezze, sarà stata davvero la risata rumorosa e contagiosa di Gaber, fatto sta che venerdì, mentre Bertinotti declamava i versi di “Qualcuno era comunista”, si è alzata una forte libecciata che ha fatto traballare la scenografia, cadere le composizioni floreali, e ha scosso dal torpore la platea (addirittura il poco paziente sindaco PdL di Viareggio Lunardini ha lasciato il suo posto e ha abbandonato il festival).
Per fortuna c’era la musica. Quella di Gaber che, come tradizione della due giorni viareggina, viene interpretata da una serie di artisti italiani che lo hanno amato e stimato. Per fortuna c’era Ivano Fossati, che oggi sta vivendo una seconda giovinezza: il cantautore genovese sembra aver abbandonato la sua storica riservatezza e la sera del sabato ci ha regalato un concerto nel concerto, in cui ha privilegiato la musica e le melodie cantabili di Gaber: “Non arrossire”, “Far finta di essere sani”, “Illogica allegria” e “Le strade di notte”, piccole grandi perle di musica pop che Fossati ha fatto proprie, arricchendole di un'inaspettata leggerezza. Insieme a lui quel Morgan, ormai celebre volto tv che, proprio per paura di rimanere imprigionato nello stereotipo del personaggio televisivo, si presenta ora in veste avanguardistico-sperimentale, proponendo performance debordanti, “arty” e barocche, quando invece Gaber meriterebbe un gioco di sottrazioni, di melodie lineari, di semplicità. Gli va dato il merito di aver scelto nella sua esibizione solista dell'altra sera un pezzo bello e poco conosciuto che parla dell'Italia come “Benvenuto il luogo dove” (1984) quello “dove se un tuo pensiero trova compagnia, probabilmente è già il momento di cambiare idea”. Osannata dal pubblico anche Gianna Nannini che ha recitato il monologo L'Attesa.
In verità non tutti gli ospiti presenti sono riusciti perfettamente a “far finta di essere Gaber”: ad esempio, le esibizioni di Lucio Dalla, Sergio Cammariere e Luca Carboni sono state sottotono, poco convinte e senza alcuna comunicativa.
Il fatto è che ci manca il “corpo parlante” del Signor G, quella mimica e quella presenza scenica che convinsero Mario Monicelli, presente anche lui a Viareggio, a coinvolgerlo come attore nel suo “Rossini Rossini”, film per la tv del 1991. Lo scorso anno Enzo Iachetti, presentatore storico del festival, invitò provocatoriamente il ministro della Pubblica Istruzione a insegnare Gaber nelle scuole. Provocazione accolta: dal prossimo anno sarà introdotto sperimentalmente nei programmi delle scuole superiori della Lombardia. Qui si spera che, oltre ai testi, saranno mostrati i filmati dei recital dove si riesce a cogliere la vera grandezza dell'artista.

Ma Gaber era anche uomo di teatro, commediografo e fine umorista: perciò il festival, fin dalla prima edizione, coinvolge non solo cantanti, ma anche attori e comici. La cosa quest'anno ha funzionato a perfezione con l'attrice Mercedes Martini, magicamente nelle stesse corde di Gaber, un po' meno con i cabarettisti Bertolino e Vergassola che, seppur bravi nel loro genere, non sono andati oltre la solita satira politica e gli aneddoti da bar.

Viareggio oltre ad essere la “seconda patria” di Gaber – e luogo natio di Giorgio Luporini, suo sodale compagno di scrittura - è anche il territorio in cui si è consumata la recente tragedia alla stazione: così il Festival Gaber si è prolungato di un altro giorno per ospitare il memorial “Viareggio Ricorda Viareggio”, una serata in cui artisti vicini alla cittadina versiliese (Renato Zero, Giorgio Panariello, Maddalena Crippa, Marcello Lippi) hanno letto i racconti di chi ha vissuto quel tragico evento. Una sorta di Spoon River che ha riscosso una vasta partecipazione da parte del pubblico, ma che molti hanno percepito come prematura elaborazione di un lutto ancora troppo recente.
“C'è un'aria che manca l'aria” avrebbe detto Gaber.

La fiera dell'est

Cosi nasce la prima grande offensiva asiatica per spodestare i marchi più famosi del mondo.

Il Foglio - 22 luglio 2009

Ancora un colpo ben assestato per accelerare il declino dell’impero occidentale, verrebbe da dire. Questa volta la vittima non è né la finanza né tanto meno la politica, bensì il mondo del marketing e dei brand, il dorato carrozzone che, attraverso il consumo, promette sogni di plastica a milioni di famiglie nell’intero globo. Quelli che un tempo per le multinazionali americane erano considerati paesi emergenti da conquistare (Cina, India, paesi della America Latina), opportunità da sfruttare e consumatori da ammaliare, oggi si sono trasformate in serie minacce.

La notizia campeggia sulla prima pagina dell’inserto del Financial Times di ieri. Il pezzo , firmato da Jenny Wiggins, in pratica sostiene che nel giro di pochi anni i principali brand globali non saranno più i soliti noti - Coca.Cola, Starbucks e McDonalds - bensì marchi di food and drink cinesi , indiani e colombiani. La rivelazione emerge dai risultati di una ricerca commissionata da Financial Times ai consulenti della Wollf Olins. Questo cambiamento di scenario si basa semplicemente su un paradigma che è mutato: se prima i brand globali erano quelli che conquistavano gli Stati Uniti, oggi sono i marchi che riescono a diventare i numeri uno in Asia.

E quali sarebbero questi brand? Per lo più sono sconosciuti da noi: la catena di caffè colombiana Valdez cafè, Almarai, colosso alimentare saudita con sede a Riyadh, la raffinata catena libanese di negozi di cioccolato Patchi, il produttore di vino cinese Chang Yu e United Spirits il più grande gruppo di bevande alcoliche che detiene tra i suoi prodotti anche lo scotch whisky Whyte & Mackay. Aziende che macinano miliardi di fatturato nell’altra parte del globo.

La ricerca effettuata dalla Wolf Olins è più che attendibile, la conferma è data dalle notizie di shopping forsennato che le corporations nordamericane, annusata l’aria, stanno facendo in Far East: la Pepsi Co. ha recentemente acquistato per quasi un miliardo e mezzo di dollari la Lebedyansky, il più grande gruppo di succo di frutta in Russia e sta creando una strategica joint venture con la sopracitata Almarai per il mercato asiatico e africano, mentre la Unilever (che ha in portafoglio Algida) ha incorporato la Inmarko, il colosso cinese dei gelati. Meno fortuna ha avuto la Cola-Cola il cui tentato acquisto per oltre due miliardi di dollari della cinese Huiyuan, il brand più importante di succhi di frutta in Cina, è stato bloccato dall’anti trust di Pechino.

Ma la domanda che in molti si fanno è la seguente: dove hanno sbagliato i brand occidentali? Perché non sono riusciti a conquistare con il proprio modello di business ben oliato questi mercati emergenti? Le risposte sono molte. Prendiamo l’esempio Cina: l’errore fatto da molte multinazionali del food & drink è quello di aver considerato una sola Cina, quella delle metropoli della cosiddetta zona 1 (Pechino, Shanghai, Hong Kong) già in parte abituate al modello occidentale, snobbando totalmente le “altre” Cina, quella delle migliaia di piccoli villaggi rurali, che hanno linguaggio, cultura, clima, dieta alimentare, reddito e storia totalmente diverse e che fanno la differenza in termini di revenue e notorietà. La stragrande maggioranza della popolazione cinese non vuole imitare o scimmiottare lo stile di vita degli occidentali. Vogliono essere moderni e internazionali, ma mantenendo la loro forte identità orientale.

Sempre per rimanere in “casa Cina” , c’è ancora un ostacolo di cui spesso non viene tenuto conto, ovvero la traduzione del proprio brand o prodotto in ideogrammi. Se il marchio esprime un valore o ha un senso compiuto, la traduzione risulta piuttosto semplice. Ma se, come spesso capita, il nome è di fantasia, allora il gioco si fa duro. Coca-Cola è un nome privo di significato:, così dopo la guerra il gruppo di Atlanta cercò una traduzione che ne riproducesse il suono: il significato che venne fuori era una cosa tipo “un cavallo femmina legato con la cera”. Puro nonsense. Solo più tardi i responsabili marketing riuscirono a trasformare il proprio marchio con una traduzione più appropriata, che abbinasse al suono anche un significato coerente al prodotto. Così venne scelto la traduzione “qualcosa che fa resuscitare la bocca”.

Pare però che questa volta le vendite non risusciteranno.

Le dure leggi del marketing in un mercato enorme

Il Foglio - 13 agosto 2008

Lasciamo per un attimo da parte la scottante questione della violazione dei diritti civili in terra cinese e le mere competizioni sportive.
In termini strettamente materiali, le olimpiadi di Pechino sono una preziosa occasione di visibilità per marchi e aziende che vogliono entrare nel paese che entro il 2020 diventerà la più grande e potente economia del mondo. La Cina produce più del 65 per cento dell’abbigliamento e degli accessori sportivi ma, nonostante questo, al di fuori di Pechino e Shanghai sono ancora in pochi a conoscere i principali brand occidentali. Un miliardo e trecento milioni di cinesi, con tutte le barriere linguistiche e semiotiche del caso, non sono una cosa semplice da conquistare, ma l’occasione è più unica che rara. E allora giochiamo.
Le Olimpiadi di Pechino hanno già portato circa quattro miliardi e mezzo di dollari in diritti e contratti di sponsorizzazione. Dodici sono i partners ufficiali, tra cui la-sempre-presente-Coca-Cola, General Electric, Kodak e McDonald’s, che hanno versato ciascuno 100 milioni di dollari per ottenere visibilità globale. Altre 50 aziende, tra sponsor e partners ufficiali, hanno sborsato al Comitato Olimpico (Cio) 50 milioni di dollari a testa per pubblicizzare il proprio marchio esclusivamente in Cina nei sedici giorni della manifestazione. Tutto ciò senza che aver garantita alcuna esclusività merceologica: sono presenti infatti ben tre birre ufficiali, e altrettanti marchi di hi-tech.
Sono quattro gli ambiti in cui i brand potranno essere visibili: indosso agli atleti e alle squadre, all'interno degli stadi e delle arene, per le strade di Pechino e sui media.
La battaglia più aggressiva si preannuncia quella tra i due principali colossi dell’abbigliamento sportivo, Adidas e Nike. Adidas dopo una lunga ed estenuante contrattazione con il Cio si è aggiudicata lo status di fornitore ufficiale dell’abbigliamento della manifestazione e dovrà quindi vestire circa seicento mila persone dell’organizzazione e gli atleti nelle cerimonie ufficiali: è stato calcolato che il marchio potrà raggiungere un target di circa 4 miliardi di telespettatori, e finalmente vincere sul concorrente Nike, brand universalmente considerato più cool sia tra i cinesi delle metropoli sia in occidente. Ma la cosa non è così semplice.
La Nike, solo per rimanere all’interno della numerosa squadra cinese, ha sotto contratto 22 delle 28 federazioni presenti alla manifestazione. Questo significa che gli atleti, ad esempio quelli dell’atletica leggera, gareggeranno con gli indumenti Nike; nel caso però qualcuno di questi riesca a conquistare il podio, dovrà vestirsi con la tuta ufficiale Adidas, per poi immediatamente ricambiarsi con felpe e pantaloni Nike per le interviste di rito con le tv. Più che degli atleti, dei trasformisti.
Per quanto invece riguarda le pubblicità nelle arene e negli stadi, ogni singolo spazio disponibile è stato venduto: la parola d’ordine però è “eludere la guerrilla”, combattere cioè quello che in gergo viene chiamato “guerrilla marketing”, quelle incursioni non autorizzate, fatte attraverso mezzi non convenzionali, per dare risalto a particolari marchi e loghi. Quest'anno a Dublino - durante l'Heineken cup di rugby, nel corso di un importante incontro - la concorrente Guinness fece svolazzare sul campo un pallone aerostatico: la Guinness pagò una penale, ma la pubblicità diretta e indiretta che ne ricavò fu cento volte più alta.
Il popolo cinese pare sia di scarsa memoria per i loghi e assai più infedele del consumatore occidentale nei consumi, perciò non sarà sufficiente mostrare il proprio marchio sul manifesto per assicurarsi la presenza nel carrello della spesa. Le aziende dovranno quindi essere particolarmente creative per coinvolgere attivamente i frastornati cinesi: Adidas, ad esempio, ha progettato una campagna sull'orgoglio nazionale, mentre Nike sta organizzando in varie parti della Cina e in altre 25 città del pianeta una maratona di 10km dedicati alla razza umana che si svolgerà dopo dieci giorni dalla chiusura delle olimpiadi (a Roma sarà intorno al Colosseo).
L’altra grande sfida sarà quella che si giocherà sui media ed ha già un paio di vincitori: una è la CCTV-5, il canale sportivo cinese che trasmetterà ogni singolo minuto dell'evento, l’altra è l'azienda di abbigliamento sportivo cinese Li Ning che non è sponsor olimpico, ma ha firmato un contratto in esclusiva con la CCTV e, di conseguenza, avrà una visibilità enorme, forse più dei partners ufficiali.
Infine non dimentichiamoci che queste sono le prime olimpiadi dell'era di youtube e dello "user generated content" e che, nonostante i mille paletti imposti dalle autorità cinesi, i media mainstream rischiano di essere superati da destra da un plotone di videocamere e videofonini indiavolati.

Editori in cerca di lettori, lettori in cerca di contenuti

L'edicola o la rete? NYT e WSJ, due strategie a confronto

I giornali di carta (sopratutto in America) perdono copie, ma il web non raccoglie abbastanza pubblicità.

Il Foglio - 30 Aprile 2008

Quanto e come investire su internet? Far pagare o no i contenuti del giornale sulla rete? E poi, la pubblicità on line funziona? Riuscirà il giornale cartaceo a sopravvivere nel lungo periodo? Quale modello di business converrà adottare in futuro?
Queste e mille altre domande si ripresentano ciclicamente nelle riunioni delle redazioni di giornale e nei consigli d’amministrazione dei gruppi editoriali. Difficile dare delle risposte certe: non esiste, infatti, una formula vincente che funzioni per tutte le testate o un modello di business che garantisca al contempo un’ampia readership, ricavi e margini.
Il fatto è che oggi il mondo integrato dell’editoria e del web è complesso, frastagliato e in continuo mutamento.
Cerchiamo di capire meglio la scenario globale dei quotidiani iniziando dagli Stati Uniti, laddove partono le tendenze grazie alle quali si possono preconizzare i prossimi passi dei grossi gruppi editoriali europei.
La situazione, va detto, non è rosea: i primi venti quotidiani nordamericani hanno perso complessivamente quasi 1 milione e mezzo di copie fra il 2003 e il 2007, oltre il 10 per cento della diffusione complessiva. Secondo l’Audit Bureau of Circulations il calo maggiore è stato registrato al San Francisco Chronicle che ha perso il 28,8 per cento, seguito dal Los Angeles Times (meno 20,2 per cento) e dal Boston Globe (meno 19,9 per cento). In generale, negli ultimi tre anni, si è drasticamente ridotto il valore di mercato dei giornali americani. Il New York Times ha visto la sua capitalizzazione di mercato passare da 6,4 a 2,7 milioni di dollari e ciò ha portato ad un pesante piano di riorganizzazione del lavoro con licenziamenti e pre-pensionamenti.

La crisi è legata principalmente alle edizioni cartacee dei giornali: solo il 19 per cento dei cittadini americani dai 18 e i 34 anni dichiara di leggere il “giornale”, mentre la media del lettore cartaceo si attesta sui 55 anni. In tutto ciò i costi della carta e della stampa negli ultimi anni hanno subito aumenti a due cifre.
Tutti questi numeri fanno capire che, prima o poi, il web sostituirà la carta, come pronosticato da Vittorio Sabadin nel suo “L’ultima copia del New York Times” (Sellerio) che l’autore prevede sarà nel 2043. Proprio su quest’ultima questione gli esperti di editoria si sono scontrati a colpi di provocazioni: Arthur Sulzberger, presidente ed editore del New York Times, scommette che l’ultimo numero cartaceo del suo giornale sarà nel 2013, dopodiché esisterà solo online. Di parere contrario invece Rupert Murdoch: il tycoon australiano che possiede 175 testate in tutto il mondo ha comprato una serie di pagine pubblicitarie su Press Gazzette, la rivista del giornalismo britannico, provando a immaginare le prime pagine dei quotidiani nel 2048, come ad esempio la prima pagina del Sun che riporta il titolo “L’Inghilterra ha vinto la Coppa del Mondo di calcio!”.

E’ difficile non pensare che internet sostituirà in fretta i giornali cartacei, basta fare una semplicissima riflessione sui costi. Il web porterebbe alla definitiva scomparsa dei costi di distribuzione e di stampa, ovvero non meno del 45 per cento delle uscite di un quotidiano. Quale manager non sognerebbe di eliminare in un colpo solo il 45 per cento dei costi fissi di un’azienda?
Insomma, il web è il futuro ed è lì che le testate devono investire. Anche se al momento è difficile intravedere un ritorno economico da parte della rete. La pubblicità online non rappresenta oggi una vera e propria opportunità, al contrario delle inserzioni sulla carta stampata. Gli investimenti pubblicitari online costituiscono solo il 7,5 per cento dei ricavi pubblicitari complessivi dei giornali nel 2007 e i tassi di crescita stanno progressivamente calando.
Negli Usa, secondo alcune stime, un lettore online viene valutato “interessante per gli inserzionisti” solo per il 45 per cento, contro il 100 per cento del lettore cartaceo. C’è poi da dire che su internet le grosse testate editoriali sono ben lontane dall’essere le protagoniste dominanti. Circa il 40 per cento degli investimenti in pubblicità online è veicolata dai motori di ricerca, che ospitano le inserzioni legandole ai loro risultati. Il mercato pubblicitario online, quindi, è molto particolare, sfaccettato ed estremamente segmentato.

Poi c’è la questione dei contenuti web: farli o non farli pagare? Anche qui le due grosse scuole sono quelle del New York Times e del Wall Street Journal. La prima ha deciso di mettere tutti gli articoli gratis sul sito, previa registrazione al sito con un’accurata profilazione, vale a dire una descrizione dettagliata dei gusti e dei bisogni del lettore. Da settembre 2007 l’intero archivio del NYT, gli editoriali e i commenti (Times Select, che pure aveva ottenuto risultati discreti - 10 milioni di dollari di entrate l’anno per 227mila sottoscrizioni) sono completamente gratuiti. La testata newyorchese ha preferito quindi sfruttare il circolo virtuoso dell’ecosistema internet che, soprattutto grazie agli archivi, permette una moltiplicazione degli accessi (e quindi più pubblicità e più guadagni), senza passare obbligatoriamente dalle home page della testata, ma dai motori di ricerca e dai link dei vari blog.
Il WSJ di Murdoch, dopo vari tentennamenti, ha deciso di aumentare i contenuti disponibili gratuitamente, senza però abbandonare il servizio di consultazione del sito a pagamento, che oggi è limitato ai “contenuti a valore aggiunto” della testata, principalmente di natura finanziaria (contenuti che peraltro con la nuova gestione Murdoch sono meno centrali nella versione cartacea). La nuova politica del WSJ punta quindi a servire la stragrande maggioranza dei visitatori con contenuti gratuiti (si prevede un aumento del traffico pari a 12 volte), ed una piccola nicchia di professionisti e aziende con un servizio a pagamento relativamente costoso. L’abbonamento al wsj.com passa infatti da 79$ a 120$.

Oggi la questione centrale verte sul modello di business da scegliere, cioè quale cura adottare per guarire il malato. L’Online Journalism blog schematizza il business model editoriale originario in tre punti.
Primo: Pubblicizzare, o meglio, vendere lettori agli inserzionisti. Secondo: vendere contenuti ai lettori e, terzo, vendere la piattaforma per la distribuzione dei contenuti (ad esempio, il giornale cartaceo).
Come si è visto, la tecnologia, la contingenza e altri fattori endogeni ed esogeni hanno portato a una situazione di crisi. Alcune testate USA hanno cercato quindi di diversificare il proprio business per frammentare il rischio e tenere alto il valore del proprio brand. Il Washington Post, ad esempio, per evitare i tagli di personale e il deprezzamento sul mercato – come è successo al NY Times - si è reinventato come azienda di istruzione: la Kaplan, casa editrice che pubblica libri didattici creata da pochi anni, oggi porta in cassa almeno la metà dei ricavi all’interno della holding WP.
Secondo un articolo di Matteo Bosco Bortolaso pubblicato su Lsdi.it - il blog partecipativo creato dalla Federazione nazionale della stampa - le possibili soluzioni possono essere o ricercate negli aiuti governativi - che negli USA, a differenza dell’Italia, sono stati soppressi anni fa - o in una maggiore iniezione di pubblicità nella versione cartacea (come ad esempio inserire le inserzioni sulla prima pagina, pratica recentemente utilizzata e finora tabù per le autorevoli testate americane) oppure cavalcando l’onda del web. Chiaramente quest’ultima è la strada che stanno percorrendo tutti ma i cui risultati si vedranno solo nel lungo periodo.

E in Italia che succede?
La crisi dell’editoria quotidiana non è così drammatica come negli Stati Uniti. Qui siamo più indietro rispetto agli USA e alla media dell’Europa Iin materia di integrazione editoria-web e soprattutto nella quantità e nella qualità dell’utilizzo di internet.
Come scriveva giorni fa Luca De Biase in un suo editoriale su Il Sole 24 ore, “il pezzo di carta resta lo strumento di controllo fondamentale”: dalla fattura, ai moduli bancari ai giornali. In Italia oggi si naviga poco e male. Di conseguenza anche gli sviluppi e le politiche delle testate sul web procedono a rilento o con il freno amano tirato. Recentemente il Corriere e Repubblica hanno reso disponibili a tutti gli archivi del giornale rispettivamente dal 1992 e dal 1984. Questa forse è la prima vera mossa strategica operata dalle principali testate nazionali nei confronti della rete che, fino a pochi anni fa, era vista come un concorrente piuttosto che un mezzo complementare alla versione su carta. Per quanto riguarda la versione quotidiana, i principali quotidiani pubblicano sul sito circa la metà degli articoli della versione cartacea.
Nel frattempo all’interno del mercato dell’editoria mondiale nuovi formati e fenomeni sono emersi. La free press, ad esempio. Solo in Europa il numero di testate di giornali in Europa è cresciuto da 2 a 125 fra il 1995 e il 2008. Recentemente questa forte concorrenza non ha giovato a Metro International, il primo editore di free press al mondo (23 milioni di copie in 23 paesi) che nel primo quadrimestre del 2008 registra un calo dei ricavi del 6 per cento. Ma, nonostante questo, la “gratuità” rimane una modalità da tenere d’occhio: alcune settimane fa il quotidiano Libération ha distribuito gratuitamente al sua intera tiratura di 500mila copie, finanziandolo unicamente dalla pubblicità.

Ma ciò che realmente sta accadendo in questi anni è quella che Benoit Raphael, illuminato studioso francese di media, chiama la “nomadizzazione dell’informazione”, cioè un’informazione che abbandona progressivamente non solo la nozione di supporto fisico esclusivo (carta, web, tv etc..) ma soprattutto quella di un supporto mediatico immaginato come un tutto confezionato (un sito di informazione, ad esempio). Quella di oggi - e, sempre più, di domani - è un informazione segmentata che tocca e interagisce direttamente con il lettore. Oggi solo il 20 per cento dei lettori arriva su un sito di informazione attraverso la home page; il resto dei lettori arrivano sugli articoli attraverso i motori di ricerca, i flussi di RSS, i link dei blog, gli aggregatori di news etc… Quindi ogni contenuto diventa una prima pagina, un spazio autonomo di distribuzione: per questo oggi la questione non è tanto costruire dei punti di concentrazione (come erano in passato i “portali”), bensì nel piazzare l’informazione per intercettare il lettore, ovunque si trovi. In futuro la problematica dei media - controllati da gruppi editoriali multimediali - non sarà più quello di capire quale supporto funziona di più e quale di meno, quanto quello di trovare il supporto e il formato migliore per connettersi al lettore.
Perfetta integrazione dei media, targetizzazione e innovazione nelle tecniche pubblicitarie saranno i prossimi diktat per l’editoria prossima ventura.

IL DESIGN ALLA PROVA POST-ELETTORALE

Salone del Mobile contro Mondo Convenienza (un po' come Pd e Lega?)

Il Foglio - 22 aprile 2007

“Time-to-market” è il termine usato dagli inglesi per definire il momento giusto per lanciare un prodotto o un evento. E mai come quest’anno il Salone del Mobile e del Design di Milano è stato “time-to-market”, collocato strategicamente dopo le elezioni. Dopo queste elezioni. Sembra quasi che Silvio Berlusconi avesse previsto tutto e tenesse già sottocontrollo il palinsesto degli eventi mondani e politici del paese.
Insomma, è evidente che l’eliminazione dell’ici, proposta durante questa campagna dal Popolo delle Libertà non come una boutade dell’ultimora, ma come uno dei punti centrali del programma, abbia funzionato come potente traino per il mercato immobiliare, ma anche per quello dei mobili e degli accessori per la casa.
E’ quindi con rinnovato interesse che si è svolto in questi giorni uno degli appuntamenti più caldi e attesi di Milano: la settimana del design lo scorso anno ha portato sotto la Madonnina un record di visitatori internazionali (oltre 200.000 presenze) e un totale sold out per alberghi e ristoranti. Per giunta quest’anno la città è anche galvanizzata dai preparativi dell’Expo 2015, perciò la design week è servita anche come “prova tecnica di manifestazione”.
Quest’anno il salone (e fuorisalone) del mobile ha rappresentato perfettamente la complessità e le contraddizioni di questo paese, quello rappresentato e quello reale. E anche qualche anticipazione.

All’inaugurazione della mostra di Cassina alla Triennale di Milano, all’indomani del risultato elettorale, il popolo del design – di nero vestito, con occhiali bizzarri, razza radical chic - era piuttosto triste e corrucciato: le eleganti sedute progettate dai vecchi baroni Castiglioni, Pesce e Magistretti, sarebbero state benissimo nel loft romano di Walter, tanto che qualcuno già pensava di progettare una seconda sede in un vecchio magazzino ristrutturato nella zona dei Navigli. Purtroppo quei cafoni della Lega non potranno mai apprezzare la poesia femminile nei divani disegnati da Patricia Urquiola, le scomode invenzioni di Ron Arad o le ironiche cucine di Alessi. Grande affluenza negli stand dedicati ai nuovi designer spagnoli: i risultati estetici sono scarsi, ma per molti la Spagna è tornata ad essere la nuova “terra promessa”, quindi era necessario verificare gli arredi dei nuovi futuri appartamenti sulle ramblas.
L’unico raggiante era Luca Cordero di Montezemolo, nelle vesti del presidente del fondo Charme che controlla il polo del design made in Italy: LCDM era felice sia per “la maggioranza chiara e netta che permette piena governabilità" sia per i ricchi contratti firmati con Ratan Tata in India e con la famiglia reale di Abu Dhabi attraverso i marchi Poltrona Frau, Cappellini e Cassina”.

La gerontocrazia è stato un altro elemento di unione tra il design e la politica “made in italy”: mentre in Francia e in Israele, in Brasile e in Olanda emergono giovanissimi talenti illuminati, qui da noi, tranne rarissime eccezioni, sono i settantenni designer milanesi ad attirare ancora la ormai scarsa attenzione.
Ma nella design week era presente anche un chiaro messaggio di inno alla vita. Mai visto come quest’anno tante culle (elegantissima quella circolare disegnata da Marcel Wanders per la “House of Dreams” di Poliform), carrozzine e camerette. Il marchio Inglesina per l’occasione ha creato per le giovani mamme chic una nuova linea di seggioloni e lettini che si abbinano perfettamente con le sedie Kartell e con l’iMac del salotto.
Sembra proprio che la sparizione della sinistra radicale fosse del tutto prevista dagli organizzatori del Salone del Mobile: alla fiera di Rho-Pero grande spazio è stato dedicato ai mobili d’ufficio dove le parole d’ordine era mobilità, flessibilità, “ufficio volante”. Con buona pace dei sindacati.
Ma l’evento clou di quest’edizione è stato il quarantesimo compleanno della poltrona Sacco di Zanotta, resa celebre al pubblico dal ragionier Fracchia: pare che Franco Marini abbia in progetto di sostituirla alle poltrone del Senato nell’inutile tentativo di favorire ribaltamenti e ribaltoni. La mortadella prodiana intanto è già stata dimenticata: oggi lo spago usato per avvolgere i salumi viene utilizzato per creare la sedia Miss Piggy Jewellery, vista nella spiritosa mostra Food Living allo Spazio Mazzotta.

Milano in questi giorni ha vissuto momenti di splendore ma anche di grande caos: il traffico nel centro di Milano, nella zona di Via Tortona e in quella fieristica è piuttosto intenso. Ma è niente al confronto di quello che si presenta ogni sabato e domenica dalle parti di Corsico e Trezzano sul Naviglio, profonda periferia milanese: sono gli elettori della Lega che si recano all’Ikea e a Mondo Convenienza per andare a vedere le ultime offerte.

CONTRO IL DESIGN

7th floor - Aprile 2008

Star designer strapagate, il matrimonio con il mondo della moda, la mania delle “limited edition” e la perdita di progettualità. La “bolla design” rappresenta un campanello d’allarme per molti addetti ai lavori. Quali possono essere le vie d’uscita?


Quello che segue non vuole essere un j'accuse o, peggio ancora, una provocazione (parola che oggi ha perso del tutto il suo significato originale), bensì una semplice constatazione che contiene, al suo interno, un lieve campanello d'allarme.
L'impressione è che "design" sia diventata, da alcuni anni, la parolina chiave usata da certe aziende per farsi notare, la password per entrare nella testa dell'opinione pubblica o degli influencers. Quella che negli anni 80 era fashion e negli anni 90 internet, quel mondo in cui tutti volevano entrare senza capire bene come o perchè.

Il design come spettacolo, come vetrina e contesto ideale per mostrare e comunicare marchi, prodotti e iniziative di ogni tipo ad un pubblico creativo e ricettivo.
Sui giornali patinati o su certi comunicati stampa si nota sempre più un abuso della parola e del concetto "design", parola che oggi si porta bene un po' con tutto. Con la moda, ad esempio. Da qualche anno moda e design procedono a braccetto. Quelli che una volta si chiamavano stilisti - e che oggi, guarda caso, si definiscono designer - esaurita lo loro vena creativa, hanno capito che nel mondo design nascono cose nuove e davvero creative e tentano così di succhiarne la linfa vitale. Ecco che oggi ogni griffe ha la sua extension line nell'home decor, con collaborazioni di lusso con qualche designer di grido e durante le design week fanno a gara per ospitare all'interno dei loro atelier l'installazione più hype.

Il design, lo sappiamo, è un'altra cosa. E' progettazione, è disciplina che unisce etica ed estetica, forma e funzione. E' stile ma è anche una storia importante da raccontare e da racchiudere dentro un oggetto o un progetto.
Nelle pagine di questo giornale troverete esempi eccellenti, designer illuminati e progetti complessi e innovativi. Quella che si vuol qui considerare è la deriva di una parte del mondo design, quello più appariscente, quello formato dalle star designer, inflazionato dall'ego e della vanità, dalla creatività fine a se stessa: una sorta di bolla design che, ovviamente, mette in ombra ciò che di buono e innovativo si sta facendo in questo campo.
Il fatto è che dentro l'universo design girano molti euri. E che è sempre più frequente osservare come certo design sia legato strettamente al mondo del lusso.

Alcuni mesi fa il mensile inglese di design e architettura Icon ha lanciato un attacco frontale, intitolando il proprio editoriale "Why design needs a recession", denunciando con tono tipicamente british, diretto e leggermente ironico, perchè oggi il design ha bisogno di una fase di recessione per riconquistare l'ambito di disciplina progettuale che gli è proprio, eliminando tutta la "fuffa" che lo ha in parte degenerato. Una degenerazione del mercato che porta Vitra a fare una versione per bambini della sedia Panton o la catena Habitat che commercializza giochi per bambini VIP disegnati da Yves Saint Laurent, oppure Ross Lovergrove che ha realizzato due diffusori in alluminio alti due metri per la KEF venduti al prezzo di 100.000£. E poi le riviste di design e home decor, che nei mesi caldi pesano svariati chili, più dei magazine fashion durante le sfilate, a causa del sovraffollamento di inserzionisti delle pagine pubblicitarie o il gran numero dei prodotti in edizione limitata, spesso realizzati con materiali e con processi produttivi che non ne giustificano l'alto prezzo.
E' proprio questo il punto: sembra che molti designer, stimolati da aziende che usano il design come strumento per accrescere la propria visibilità, hanno smesso di concentrarsi su ciò che le persone potrebbe realmente aver bisogno. Il potenziale della disciplina del design come forma pura d'espressione o critica sociale, rimane solo appannaggio di una minoranza, mentre prevale un inutile esercizio di ricerca di novità fine a se stessa.

Secondo la redazione di Icon, questa deriva che rischia di far perdere dignità e prestigio al design potrebbe essere evitata "grazie a" una recessione.
Tale critica non arriva solo dall'esterno, ma anche da alcuni affermati designer come Jasper Morrison, tra i più critici verso questa spettacolarizzazione del design.
Dice Morrison "Il design sta diventando oggi una delle principali fonti d’inquinamento. Incoraggiato dalle riviste di lifestyle e dai reparti marketing, si è trasformato in una gara a realizzare oggetti e progetti sempre più appariscenti e sorprendenti. L'originale funzione del design, quella di servire l'industria e fare felice la massa dei consumatori proponendo oggetti più facili da costruire e che rendono la vita migliore, è ormai decaduta. Il design è oggi un virus. E le aziende che vogliono attirare l'attenzione su di sè rappresentano l'ideale terreno per diffondere la malattia". Ma la critica di Jasper Morrison, non si ferma qui. "Oggi la maggior parte del design si occupa di rendere le cose speciali. E quindi cerca di reinterpretare e sostituire le cose, anche quelle che apparentemente non ne avrebbero bisogno. Credo che ci siano modi migliori di operare, anche perché le cose speciali sono sempre meno utili rispetto a quelle normali e meno gratificanti nel lungo periodo. Le cose speciali generano una domanda per motivi sbagliati, interrompono potenzialmente una buona atmosfera con una presenza scomoda. Dobbiamo preservare la normalità!".

Senza giungere alle conclusioni trancianti di Icon e Morrison, c'è da rilevare che oggi il design deve inevitabilmente intraprendere una fase di cambiamento e di rivisitazione: dall'essere "progettazione a forte valenza estetica" (come da definizione di Gabriella Lojacono) ad assumere una connotazione più ampia, diventando espressione di un progetto culturale che le imprese più innovative hanno l'obiettivo di perseguire.
Lo scenario economico a livello internazionale sta profondamente mutando, e ciò impone un rapido aggiornamento delle tradizionali logiche competitive.
Il design dovrà attraversare - e, in parte, già lo fa - una fase di democratizzazione, superando i confini ristretti delle nicchie del lusso per diventare protagonista anche nei mercati di massa. In un processo industriale e produttivo sempre più internazionalizzato, la separazione spaziale tra i luoghi di ideazione e aree manufatturiere richiede il passaggio ad un design più integrato: ecco che il design avrà il compito di mixare insieme forme innovative, innovazione tecnologica e comunicazione commerciale.
Nel frattempo si sta anche evolvendo il mondo del consumo che si è fatto più autonomo, esigente e collaborativo: la funzione del design dovrà gradualmente abbandonare la sua dimensione autoriale e il suo approccio al prodotto come forma d'arte e lasciar posto ad un design che dialoga con i consumatori e che è capace di sintetizzare creativamente l'esperienza, la conoscenza e le testimonianze delle persone su nuove forme, bisogni e progetti.
Questo nuovo approccio ha ancora più senso se applicato all'Italia e al "Made in Italy". Verrebbe in questo modo a mutare anche la figura del designer, da creativo solitario, esteta, intransigente ed elitario a gestore di un processo di integrazione e di valorizzazione di conoscenze diverse, che ricopre un ruolo di sintesi tra tecnologia, comunicazione, ergonomia e significati.
Recessione o profonda democratizzazione? Necessario declino per poter poi riemergere o ricontestualizzazioe dei contenuti estetici della tradizione italiana? Questi forse saranno i nuovi interrogativi per ridefinire il design nei prossimi anni.

Polarizzazione
Il bipolarismo fatica a radicarsi in politica, ma funziona alla grande nei consumi

Il Foglio - 31 gennaio 2008

Gli esperti la chiamano tecnicamente “polarizzazione dei consumi”. In pratica accade questo: la crisi economica in atto, i salari bassi e la scarsa fiducia nel futuro si traducono in una forte flessione dei consumi da parte delle famiglie. Tale flessione però non è generalizzata, ma colpisce principalmente prodotti e servizi di “fascia media”, i prodotti alimentari e in generale i bisogni fisiologici e di sicurezza della piramide maslowiana.

L’infelicità dei cittadini italiani, così come l’ha dipinta il New York Times, trova libero sfogo su consumi consolatori, con logiche d’acquisto che variano dal “vado all’outlet o al discount e compro di tutto purché a basso prezzo” al “cerco conforto nell’acquisto di un ennesimo nuovo prodotto della Apple (per i maschietti) e dell’ultima borse Chloè (per le signorine). Ma questa dinamica è diffusa anche nel resto dell’Europa, nella gran parte dell’Occidente. Quest’anno a New York il commercio del black friday (il venerdì post Thanksgiving, giorno eletto per lo shopping) è stato sostenuto da grandi magazzini del superlusso come Saks e dal solito Wal Mart a scapito di catene middle price come Gap e Target.

Questa bizzarra e schizofrenica redistribuzione dei consumi è il nuovo driver che ha sconvolto e rimesso in discussione le politiche di mercato delle grosse corporation costrette e modificare in corsa il proprio portafoglio prodotti e le partnership strategiche. Prodotti e servizi low price chiamano prodotti di super lusso. Nei piani alti degli uffici di Stoccolma di Hennes & Mauritz – più nota come H&M, la catena di grandi magazzini finanziati dalla “Chiesa di Svezia” – c’è la fila di stilisti e delle grandi firme della moda e del lusso per poter marcare una collezione “limited edition” da vendere in pochi vendita degli oltre1900 sparsi in tutto il globo. Il primo a provarci era stato Karl Lagerfeld, ma il clamoroso trionfo si è avuto con le collaborazioni con firme più update quali Stella McCartney, Victor & Rolf e Roberto Cavalli. Lo scorso 7 novembre, ad esempio, i 200 negozi H&M sono stati presi d’assalto e l’animalesca collezione limitata per donna e per uomo di Cavalli è andata esaurita nel giro di poche ore. “Lusso accessibile” è, in questo caso, la parola e il concetto chiave. La stessa dinamica si presenta non solo in operazioni mordi & fuggi, ma influenza anche fusioni e acquisizioni a livello strategico. Poche settimane fa sono usciti i dati dei primi nove mesi del 2007 relativi al grosso polo francese del lusso PPR e che ha tra i propri marchi in portafoglio Gucci, Yves Saint Laurent e Bottega Veneta. Nonostante gli ottimi risultati di questi premium brands, la performance più brillante è stata di Puma, il marchio sportivo recentemente acquisito e rilanciato dalla famiglia Pinault e che ha contribuito alla crescita delle vendite del gruppo per oltre il 20 per cento. Anche da un punto di vista squisitamente estetico, il mondo del lusso sta acquistando nuova linfa vitale grazie all’impollinazione di culture, stili e codici che vengono “dal basso”: dal rap allo street style, dal mondo dello sport a quello dei fumetti giapponesi (il restyling di Louis Vuitton è stato affidato all’artista manga Takashi Murakami). Di pochi giorni fa è invece la notizia di un’alleanza strategica tra Tiffany & Co. con il gruppo svizzero Swatch per il rilancio in grande stile del marchio simbolo del lusso newyorkese nel mercato dell’orologeria. In pratica Swatch creerà una nuova divisione con cui potrà utilizzare il marchio Tiffany per realizzare una nuova linea di orologi con una politica di marketing come al solito piuttosto aggressiva.
I casi appena citati sembrerebbero tipici da manuale di management in uno scenario di congiuntura negativa: le aziende del lusso al fine ultimo di sostenere il proprio business di premium price acquisiscono o si alleano con realtà che realizzano prodotti a basso prezzo e a basso margine ma ad alto volume che svolgono il ruolo della “mucca da mungere” e che, in pratica, finanziano i prodotti di alta gamma e immagine. Ma la cosa interessante è che il principio funziona anche all’inverso: sono cioè i business low price che cercano alleanze strategiche con i prodotti di lusso. E’ il caso ad esempio della linea aerea Ryan Air: i voli low cost hanno di fatto aumentato il volume di affari turistici delle capitali europee, ma a beneficiarne maggiormente sono state le catene alberghiere a 4 o a 5 stelle. Il ragionamento del viaggiatore tipo quindi è “risparmio sul volo ma largheggio sull’hotel”. Quindi è la stessa Ryan Air (o la Easy Jet) che cerca di stringere alleanze strategiche con gli Hilton e gli Hyatt per proporre le loro offerte sul sito della compagnia aerea.
E i poli continuano ad attrarsi.