: articoli tratti da Il Foglio, GQ, LINK Magazine, Rolling Stone, AD, Vanity Fair e Style Magazine del Corriere della Sera.
MERCANTE IN FIERI / 1
IL CASO PATAGONIA
Storia di un brand che dissuade dal consumismo (anche sui propri capi) e che così vende più di prima
STUDIO
Di questi tempi i giornali di business si trasformano nella forma, e spesso anche nella sostanza, in quei
teen magazine femminili dove è tutto una sfilata di buoni propositi per l'anno appena iniziato. A parlare in questo caso sono i vari AD e marketing manager di aziende e multinazionali, ed è tutto un “smetto quando voglio” e “questa volta sappiamo come prendere la crisi per le corna”.
Anche quest'anno, come lo scorso, c'è una sfilza di proclami altisonanti e parole chiave a profusione, manco fossero i
trending topics su twitter.
Oltre a dire che tutto è cambiato e che non ci sono più certezze (
signora mia edition), le parole più ricorrenti nella formalizzazione delle strategie aziendali sono: credibilità, trasparenza e autenticità. Parole che spesso rimangono lì, nel vuoto, come sospese nell'aria, senza uno straccio di esempio a supporto sul perché questa volta dovremmo crederci davvero.
Insomma, oggi che finalmente i
consumatori sono morti e sepolti e al loro posto ci sono persone che valutano e giudicano non solo attraverso l'acquisto dei prodotti, ma anche discutendo in rete e influenzando gli altrui consumi, per i brand è finito il tempo di ammaliare o persuadere. Oggi la costruzione della marca non dipende più dalla comunicazione, ma dall'essenza stessa dell'azienda che viene trasmessa continuamente attraverso le relazioni con clienti, fornitori, azionisti e stakeholders di ogni tipo. Concetti come p
ositioning, preemption e unique selling proposition che stavano alla base della costruzione del brand, oggi non sono più indispensabili.
Più della fidelizzazione classica c'è bisogno di fiducia. E la fiducia è una risorsa, non una merce, quindi non può essere acquistata, bensì guadagnata. E non c'è neanche motivo di fare le “aziende buone”
acquistando punti-rispetto con cause benefiche tipo curare i bambini malati o associandosi con qualche ente noprofit per lo spazio di un flight pubblicitario. Operazioni che oggi hanno un sapore cinico e sordido.
La cosa è molto più semplice, e quindi complicatissima.
Ogni azienda e ogni brand hanno un
obiettivo che permette loro di fare profitto. E dietro ogni obiettivo ci sono dei valori produttivi ed etici e che definiscono la propria ragione d'essere sul mercato. Basta contare su questi e il più è fatto.
Qui non amiamo molto fare i
benchmark virtuosi o confronti vari con i primi della classe, magari lontani mille miglia da noi, ogni tanto però è una pratica che aiuta.
Prendiamo il brand
Patagonia, marchio di abbigliamento outdoor californiano ma che distribuisce i propri prodotti in tutto il mondo, anche in Italia. Patagonia ha una mission chiara e puntuale: “Costruire il prodotto migliore, non provocare danni inutili, utilizzare business per ispirare e implementare soluzioni alla crisi ambientale”. E questa dichiarazione d'intenti viene declinata in ogni azione, relazioni con clienti e fornitori o campagna pubblicitaria
Ad esempio Patagonia devolve l'1% delle vendite per cause ambientali, recluta altre imprese a seguirne l'esempio, concede congedi di paternità e periodi sabbatici per il volontariato ambientali e impone condizioni di produzioni identiche sia in California sia in Vietnam.
Non che tutte le aziende debbano per forza abbracciare in modo così totale la causa ambientale (
sai che palle, aggiungo io), ma quantomeno trovare un tema e su quello essere davvero credibili, trasparenti e autentiche (toh, riecco le paroline chiave di cui sopra). Affrontando anche gli eventuali risvolti negativi: come quando la stessa Patagonia, optando per la decisione di utilizzare esclusivamente cotone organico, comunicò in pubblicità che i prezzi sarebbero aumentati per mantenere i profitti stabili, ma anche per non utilizzare pesticidi nelle aree agricole e rendere l'acqua potabile.
E le vendite paradossalmente aumentarono.
La fiducia delle persone si conquista anche provando a insegnare qualcosa, diffondere un nuova cultura che, in un primo momento - secondo il vecchio paradigma della
rappresentazione falsata del brand - potrebbe sembrare controproducente, ma che invece rafforza il legame con i propri clienti. Nello scorso
black friday in Usa – il giorno successivo al
Thanksgiving, deputato per lo shopping – Patagonia ha acquistato pagine sui principali quotidiani (anche italiani) con l'immagine di un suo prodotto e la scritta
“Don't buy this jacket!” per sensibilizzare le persone su un consumo ragionato e per una una politica di sostenibilità (“acquista solo ciò di cui hai bisogno, riusa, ricicla o
reimmagina i tuoi vecchi capi, noi nel caso li ritiriamo o li ripariamo”) e, così facendo, rinsaldare la fiducia delle persone sul brand.
Onesti. Furbi. Bravi. Ricchi.