EmmeBi Attached

Gli allegati di EmmeBi Blog: articoli tratti da Il Foglio, GQ, LINK Magazine, Rolling Stone, AD, Vanity Fair e Style Magazine del Corriere della Sera.

Tuesday, January 17, 2012

 
MERCANTE IN FIERI / 1
IL CASO PATAGONIA 

Storia di un brand che dissuade dal consumismo (anche sui propri capi) e che così vende più di prima

STUDIO

Di questi tempi i giornali di business si trasformano nella forma, e spesso anche nella sostanza, in quei teen magazine femminili dove è tutto una sfilata di buoni propositi per l'anno appena iniziato. A parlare in questo caso sono i vari AD e marketing manager di aziende e multinazionali, ed è tutto un “smetto quando voglio” e “questa volta sappiamo come prendere la crisi per le corna”.
Anche quest'anno, come lo scorso, c'è una sfilza di proclami altisonanti e parole chiave a profusione, manco fossero i trending topics su twitter.
Oltre a dire che tutto è cambiato e che non ci sono più certezze (signora mia edition), le parole più ricorrenti nella formalizzazione delle strategie aziendali sono: credibilità, trasparenza e autenticità. Parole che spesso rimangono lì, nel vuoto, come sospese nell'aria, senza uno straccio di esempio a supporto sul perché questa volta dovremmo crederci davvero.
Insomma, oggi che finalmente i consumatori sono morti e sepolti e al loro posto ci sono persone che valutano e giudicano non solo attraverso l'acquisto dei prodotti, ma anche discutendo in rete e influenzando gli altrui consumi, per i brand è finito il tempo di ammaliare o persuadere. Oggi la costruzione della marca non dipende più dalla comunicazione, ma dall'essenza stessa dell'azienda che viene trasmessa continuamente attraverso le relazioni con clienti, fornitori, azionisti e stakeholders di ogni tipo. Concetti come positioning, preemption e unique selling proposition che stavano alla base della costruzione del brand, oggi non sono più indispensabili.
Più della fidelizzazione classica c'è bisogno di fiducia. E la fiducia è una risorsa, non una merce, quindi non può essere acquistata, bensì guadagnata. E non c'è neanche motivo di fare le “aziende buone” acquistando punti-rispetto con cause benefiche tipo curare i bambini malati o associandosi con qualche ente noprofit per lo spazio di un flight pubblicitario. Operazioni che oggi hanno un sapore cinico e sordido.
La cosa è molto più semplice, e quindi complicatissima.
Ogni azienda e ogni brand hanno un obiettivo che permette loro di fare profitto. E dietro ogni obiettivo ci sono dei valori produttivi ed etici e che definiscono la propria ragione d'essere sul mercato. Basta contare su questi e il più è fatto.
Qui non amiamo molto fare i benchmark virtuosi o confronti vari con i primi della classe, magari lontani mille miglia da noi, ogni tanto però è una pratica che aiuta.
Prendiamo il brand Patagonia, marchio di abbigliamento outdoor californiano ma che distribuisce i propri prodotti in tutto il mondo, anche in Italia. Patagonia ha una mission chiara e puntuale: “Costruire il prodotto migliore, non provocare danni inutili, utilizzare business per ispirare e implementare soluzioni alla crisi ambientale”. E questa dichiarazione d'intenti viene declinata in ogni azione, relazioni con clienti e fornitori o campagna pubblicitaria
Ad esempio Patagonia devolve l'1% delle vendite per cause ambientali, recluta altre imprese a seguirne l'esempio, concede congedi di paternità e periodi sabbatici per il volontariato ambientali e impone condizioni di produzioni identiche sia in California sia in Vietnam.
Non che tutte le aziende debbano per forza abbracciare in modo così totale la causa ambientale (sai che palle, aggiungo io), ma quantomeno trovare un tema e su quello essere davvero credibili, trasparenti e autentiche (toh, riecco le paroline chiave di cui sopra). Affrontando anche gli eventuali risvolti negativi: come quando la stessa Patagonia, optando per la decisione di utilizzare esclusivamente cotone organico, comunicò in pubblicità che i prezzi sarebbero aumentati per mantenere i profitti stabili, ma anche per non utilizzare pesticidi nelle aree agricole e rendere l'acqua potabile.
E le vendite paradossalmente aumentarono.
La fiducia delle persone si conquista anche provando a insegnare qualcosa, diffondere un nuova cultura che, in un primo momento - secondo il vecchio paradigma della rappresentazione falsata del brand - potrebbe sembrare controproducente, ma che invece rafforza il legame con i propri clienti. Nello scorso black friday in Usa – il giorno successivo al Thanksgiving, deputato per lo shopping – Patagonia ha acquistato pagine sui principali quotidiani (anche italiani) con l'immagine di un suo prodotto e la scritta “Don't buy this jacket!” per sensibilizzare le persone su un consumo ragionato e per una una politica di sostenibilità (“acquista solo ciò di cui hai bisogno, riusa, ricicla o reimmagina i tuoi vecchi capi, noi nel caso li ritiriamo o li ripariamo”) e, così facendo, rinsaldare la fiducia delle persone sul brand.
Onesti. Furbi. Bravi. Ricchi.

Archives

10/01/2004 - 11/01/2004   11/01/2004 - 12/01/2004   12/01/2004 - 01/01/2005   01/01/2005 - 02/01/2005   02/01/2005 - 03/01/2005   03/01/2005 - 04/01/2005   04/01/2005 - 05/01/2005   05/01/2005 - 06/01/2005   06/01/2005 - 07/01/2005   07/01/2005 - 08/01/2005   08/01/2005 - 09/01/2005   09/01/2005 - 10/01/2005   10/01/2005 - 11/01/2005   11/01/2005 - 12/01/2005   12/01/2005 - 01/01/2006   01/01/2006 - 02/01/2006   02/01/2006 - 03/01/2006   03/01/2006 - 04/01/2006   04/01/2006 - 05/01/2006   05/01/2006 - 06/01/2006   06/01/2006 - 07/01/2006   07/01/2006 - 08/01/2006   09/01/2006 - 10/01/2006   10/01/2006 - 11/01/2006   11/01/2006 - 12/01/2006   12/01/2006 - 01/01/2007   01/01/2007 - 02/01/2007   02/01/2007 - 03/01/2007   03/01/2007 - 04/01/2007   04/01/2007 - 05/01/2007   05/01/2007 - 06/01/2007   06/01/2007 - 07/01/2007   07/01/2007 - 08/01/2007   08/01/2007 - 09/01/2007   09/01/2007 - 10/01/2007   10/01/2007 - 11/01/2007   11/01/2007 - 12/01/2007   02/01/2008 - 03/01/2008   04/01/2008 - 05/01/2008   08/01/2008 - 09/01/2008   07/01/2009 - 08/01/2009   11/01/2009 - 12/01/2009   12/01/2009 - 01/01/2010   01/01/2010 - 02/01/2010   02/01/2010 - 03/01/2010   03/01/2010 - 04/01/2010   05/01/2010 - 06/01/2010   06/01/2010 - 07/01/2010   08/01/2010 - 09/01/2010   11/01/2010 - 12/01/2010   12/01/2010 - 01/01/2011   01/01/2011 - 02/01/2011   02/01/2011 - 03/01/2011   03/01/2011 - 04/01/2011   04/01/2011 - 05/01/2011   05/01/2011 - 06/01/2011   06/01/2011 - 07/01/2011   07/01/2011 - 08/01/2011   08/01/2011 - 09/01/2011   09/01/2011 - 10/01/2011   10/01/2011 - 11/01/2011   11/01/2011 - 12/01/2011   12/01/2011 - 01/01/2012   01/01/2012 - 02/01/2012   02/01/2012 - 03/01/2012   05/01/2012 - 06/01/2012   06/01/2012 - 07/01/2012   07/01/2012 - 08/01/2012   08/01/2012 - 09/01/2012   04/01/2013 - 05/01/2013   06/01/2013 - 07/01/2013   07/01/2013 - 08/01/2013   08/01/2013 - 09/01/2013   08/01/2014 - 09/01/2014   01/01/2017 - 02/01/2017  

This page is powered by Blogger. Isn't yours?