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Gli allegati di EmmeBi Blog: articoli tratti da Il Foglio, GQ, LINK Magazine, Rolling Stone, AD, Vanity Fair e Style Magazine del Corriere della Sera.

Wednesday, August 13, 2008

 
Le dure leggi del marketing in un mercato enorme

Il Foglio - 13 agosto 2008


Lasciamo per un attimo da parte la scottante questione della violazione dei diritti civili in terra cinese e le mere competizioni sportive.
In termini strettamente materiali, le olimpiadi di Pechino sono una preziosa occasione di visibilità per marchi e aziende che vogliono entrare nel paese che entro il 2020 diventerà la più grande e potente economia del mondo. La Cina produce più del 65 per cento dell’abbigliamento e degli accessori sportivi ma, nonostante questo, al di fuori di Pechino e Shanghai sono ancora in pochi a conoscere i principali brand occidentali. Un miliardo e trecento milioni di cinesi, con tutte le barriere linguistiche e semiotiche del caso, non sono una cosa semplice da conquistare, ma l’occasione è più unica che rara. E allora giochiamo.
Le Olimpiadi di Pechino hanno già portato circa quattro miliardi e mezzo di dollari in diritti e contratti di sponsorizzazione. Dodici sono i partners ufficiali, tra cui la-sempre-presente-Coca-Cola, General Electric, Kodak e McDonald’s, che hanno versato ciascuno 100 milioni di dollari per ottenere visibilità globale. Altre 50 aziende, tra sponsor e partners ufficiali, hanno sborsato al Comitato Olimpico (Cio) 50 milioni di dollari a testa per pubblicizzare il proprio marchio esclusivamente in Cina nei sedici giorni della manifestazione. Tutto ciò senza che aver garantita alcuna esclusività merceologica: sono presenti infatti ben tre birre ufficiali, e altrettanti marchi di hi-tech.
Sono quattro gli ambiti in cui i brand potranno essere visibili: indosso agli atleti e alle squadre, all'interno degli stadi e delle arene, per le strade di Pechino e sui media.
La battaglia più aggressiva si preannuncia quella tra i due principali colossi dell’abbigliamento sportivo, Adidas e Nike. Adidas dopo una lunga ed estenuante contrattazione con il Cio si è aggiudicata lo status di fornitore ufficiale dell’abbigliamento della manifestazione e dovrà quindi vestire circa seicento mila persone dell’organizzazione e gli atleti nelle cerimonie ufficiali: è stato calcolato che il marchio potrà raggiungere un target di circa 4 miliardi di telespettatori, e finalmente vincere sul concorrente Nike, brand universalmente considerato più cool sia tra i cinesi delle metropoli sia in occidente. Ma la cosa non è così semplice.
La Nike, solo per rimanere all’interno della numerosa squadra cinese, ha sotto contratto 22 delle 28 federazioni presenti alla manifestazione. Questo significa che gli atleti, ad esempio quelli dell’atletica leggera, gareggeranno con gli indumenti Nike; nel caso però qualcuno di questi riesca a conquistare il podio, dovrà vestirsi con la tuta ufficiale Adidas, per poi immediatamente ricambiarsi con felpe e pantaloni Nike per le interviste di rito con le tv. Più che degli atleti, dei trasformisti.
Per quanto invece riguarda le pubblicità nelle arene e negli stadi, ogni singolo spazio disponibile è stato venduto: la parola d’ordine però è “eludere la guerrilla”, combattere cioè quello che in gergo viene chiamato “guerrilla marketing”, quelle incursioni non autorizzate, fatte attraverso mezzi non convenzionali, per dare risalto a particolari marchi e loghi. Quest'anno a Dublino - durante l'Heineken cup di rugby, nel corso di un importante incontro - la concorrente Guinness fece svolazzare sul campo un pallone aerostatico: la Guinness pagò una penale, ma la pubblicità diretta e indiretta che ne ricavò fu cento volte più alta.
Il popolo cinese pare sia di scarsa memoria per i loghi e assai più infedele del consumatore occidentale nei consumi, perciò non sarà sufficiente mostrare il proprio marchio sul manifesto per assicurarsi la presenza nel carrello della spesa. Le aziende dovranno quindi essere particolarmente creative per coinvolgere attivamente i frastornati cinesi: Adidas, ad esempio, ha progettato una campagna sull'orgoglio nazionale, mentre Nike sta organizzando in varie parti della Cina e in altre 25 città del pianeta una maratona di 10km dedicati alla razza umana che si svolgerà dopo dieci giorni dalla chiusura delle olimpiadi (a Roma sarà intorno al Colosseo).
L’altra grande sfida sarà quella che si giocherà sui media ed ha già un paio di vincitori: una è la CCTV-5, il canale sportivo cinese che trasmetterà ogni singolo minuto dell'evento, l’altra è l'azienda di abbigliamento sportivo cinese Li Ning che non è sponsor olimpico, ma ha firmato un contratto in esclusiva con la CCTV e, di conseguenza, avrà una visibilità enorme, forse più dei partners ufficiali.
Infine non dimentichiamoci che queste sono le prime olimpiadi dell'era di youtube e dello "user generated content" e che, nonostante i mille paletti imposti dalle autorità cinesi, i media mainstream rischiano di essere superati da destra da un plotone di videocamere e videofonini indiavolati.

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