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Gualtiero Marchesi da McDonald's ha il sapore di un errore di marketing

Il Foglio - 15 Ottobre 2011

Da qualche anno McDonald's, la multinazionale sinonimo di fast food, ha iniziato un'importante politica globale di greenwashing (letteralmente “lavare col verde”), ovvero una serie di attività e comportamenti virtuosi finalizzati alla creazione di un'immagine positiva o mistificatoria. In questo caso l'obiettivo è riposizionarsi come un'azienda neosalutista, con un'attenzione particolare all'ambiente e agli ingredienti, per contrastare l'allarme alimentare dell'obesità infantile. Tale strategia è stata declinata in modi diversi a seconda dei paesi: in Italia l'operazione si chiama McItaly ed è iniziata lo scorso anno con la realizzazione di un panino composto da ingredienti di qualità Dop con il patrocinio del Ministero delle Politiche Agricole, allora ancora presieduto da Luca Zaia. Un po' di inevitabile polemica, ma l'operazione fece parlare e, in fondo, riuscì.
Oggi McDonald's alza il tiro e coinvolge lo chef più famoso d'Italia, quel Gualtiero Marchesi del risotto con la foglia d'oro e della novelle cuisine italianizzata. Marchesi ha realizzato per la grande M (solo per due mesi) due panini, Vivace e Adagio, con ingredienti sofisticati come la mousse di melanzane e cipolla marinata, e una fetta di panettone con salsa di caffè come dolce (Minuetto). Grande presentazione stampa e sofisticato spot pubblicitario, ma sul web ai puristi del gusto l'operazione non è piaciuta.
Così esordisce in un suo post Massimo Bernardi, patron del sito dei gastrofanatici Dissapore “Mettersi con McDonald’s è un gesto così gratuitamente autopunitivo che non mi stupirei se Gualtiero Marchesi cambiasse il nome del suo ristorante in 'Presto Chiuso'”.
Il panino non è nemmeno male, ma non è questo il punto. E non lo è nemmeno la questione ti tener separate forzatamente categoria del cibo (e dell'anima, per alcuni) come fast food e slow food. La questione centrale è data delle motivazioni che stanno dietro a tutto. Ovviamente per Marchesi c'è quella di accaparrarsi una cospicua buona uscita, senza troppi sforzi. Per McDonald's, oltre al greenwashing, l'obiettivo è quello di allargare il prorpio target.
In fondo è “un'operazione di marketing”. Peccato che sia sbagliata, per vari motivi.
Primo, perché i fans del BigMac (che non ci pensano nemmeno ad ordinare un Adagio) si sentono un po' traditi, e dietro l'angolo c'è sempre un Burger King che li aspetta a braccia aperte. Secondo, perché gli amanti del gusto mai si avvicinerebbero a un “puzzolente” McDonald's nemmeno se ci fosse lo stesso Marchesi a girare gli hamburger sulla piastra.
Anche se il vecchio marketing è mezzo morto, alcune regole valgono ancora. Un brand non è solo il riflesso del prodotto, ma anche di tanti altri elementi, come il prezzo, la pubblicità e la distribuzione. Ad esempio, se le nuove creazioni di Marchesi fossero state consegnate a domicilio, anche solo in alcune città, e vendute a prezzo doppio, l'operazione sarebbe stata vincente e avrebbe accontentato tutti, vecchi fans e nuovi adepti sofisticati.