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Così la Diesel ha trasformato la stupidità in uno strano caso di marketing

Il Foglio - 23 gennaio 2010

Da qualche tempo i responsabili marketing delle aziende e i pubblicitari non si accontentano più di far comprare i prodotti che realizzano e comunicano, ma vogliono trasformare il proprio consumatore in una persona furba e intelligente, invitandolo ad essere unico o, peggio ancora, “sé stesso”, come nei più banali manuali motivazionali di auto-aiuto. Se questo è lo scenario, ben venga allora la nuova campagna globale di Diesel che provocatoriamente e - perché no - furbescamente inneggia alla stupidità.
BE STUPID è lo slogan che oggi campeggia sui muri e sulle affissioni delle metropoli di mezzo mondo, accompagnato da frasi in inglese che contrappongono il comportamento del furbo, intelligente, razionale e un po' noisetto (smart) a quello dell'ingenuo, passionale e imprudente (stupid). La campagna si compone di molti soggetti con frasi - rigorosamente in inglese - ad effetto, spesso accompagnate da immagini ironiche e surreali: “Quelli smart possono avere il cervello, ma gli stupidi hanno le palle”, “gli smart hanno dei piani, gli stupidi hanno delle storie”, “non è smart prendersi dei rischi, è stupido”. Tutti seguiti da “Diesel. Be Stupid”.

Per i più disattenti verso tutto quello che succede là fuori, ricordiamo che DIESEL è un'azienda di abbigliamento casual, ideata e capitanata da Renzo Rosso da Molvena (Vicenza): presente in 80 paesi con 270 negozi monomarca e 1300 milioni di euro come fatturato annuo. Renzo Rosso ammette di essere stato, in passato, più di una volta considerato come uno stupido: era da stupidi vendere dei jeans nuovi che sembravano già usati e ancora più da stupidi andarli a vendere in America. Stupidità quindi anche come innovazione e voglia di rischiare. Diesel da sempre utilizza un registro ironico nella sua comunicazione: “For successful living” è il suo claim ispirato a quel “consumare rende felici” tanto amato dai pubblicitari anni Cinquanta, e ironico verso quei marchi fashion che, attraverso i propri prodotti, promettono successo, felicità e benessere.

La campagna Be Stupid (ideata dalla lanciatissima agenzia inglese Anomaly) è molto furba ed efficace anche perché si rivolge a un target ben specifico di giovani e giovanissimi per il quale l'eroismo dell'essere "cazzone” rappresenta spesso la riaffermazione della propria identità. Basti pensare a uno show tv di successo globale come “Jackass” dove dei fuori di testa compiono bravate pericolose e ridicole.
Già la letteratura e il cinema (Forrest Gump su tutti) avevano valorizzato la stupidità, e quelli di Diesel sono molto attenti ai consumi culturali dei giovani. Una delle frasi della campagna - “Smart listens to the head, stupid listen to the heart” - è presa pari pari da Twilight, libro e film culto dei teen agers passionali ed emo.
A pensarci bene questa altro non è che la versione più sfrontata, moderna e giovanilistica del “Think Different” di Apple, marchio smart per eccellenza.
E' evidente che questa pubblicità presta il fianco alle critiche di coloro che vorrebbero contenuto ed etica nel messaggio o a chi sostiene che, in effetti, è davvero da stupidi spendere 200 euri per delle braghe sfilacciate e artificialmente sporche. Ma, in fondo, è solo pubblicità. Non pretendiamo così tanto.

In realtà questa campagna segno un cambiamento importante per l'azienda di Rosso: il passaggio da una griffe di moda a un marchio di lifestyle. Insomma, l'abbigliamento non si vende più tanto, specialmente quella caro e non percepito come di altissima qualità, così Rosso ha deciso di utilizzare il proprio team come factory creativa per fare anche altro. Il primo passo è stato quello di non sostitutire il posto vacante di direttore creativo, bensì quello di nominare Bruno Colin, editore e fondatore della rivista francese di tendenza WAD, come nuovo direttore artistico che avrà il compito di creare un team di creativi, grafici, stylist, fotografi, artisti interni ed esterni all'azienda. Rosso sostiene che oggi il mondo della moda è profondamente cambiato e “i marchi dovranno essere gestiti come dei giornali, con una forte e chiara identità, costanti input dall’esterno e collaborazioni che si adattano ai singoli progetti”.
Stupido?