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CONSIGLI A LAPO - 26
Perchè i prodotti cenerentola sui banconi fanno ricche le vendite on line
Il Foglio - 20 Settembre 2005

Tutto è iniziato un anno fa grazie ad un illuminato articolo di Chris Anderson, caporedattore di Wired, la bibbia della rivoluzione tecnologica. L’articolo s’intitolava “The long tail” e faceva riferimento al concetto noto in statistica come la coda di Pareto, ovvero la parte finale della curva di distribuzione a forma di L: la teoria di Pareto applicata ai mercati spiega che, ad esempio, i venti prodotti più venduti (in un negozio o in un settore merceologico) sviluppano in media circa l’ottanta per cento dell’intero venduto. Questa è stata da sempre la regola base per il funzionamento dei mercati e che ha ovviamente influenzato, in ogni settore, la gestione delle scorte di magazzino e dell’assortimento. Chris Anderson, per illustrare il punto di partenza della sua teoria, prende come esempio una libreria dove ovviamente gli spazi di esposizione sono limitati e la distribuzione dei volumi ha un alto costo: in pratica i libri che possiamo trovare sullo scaffale sono fondamentalmente quelli che hanno una maggiore possibilità di essere venduti. Ne deriva che la condizione di “esser trovato” determina il successo di un libro ma anche la decisione di acquisto del lettore. La tesi non fa una grinza. Se però analizziamo una libreria che opera in rete come ad esempio Amazon, notiamo che le cose improvvisamente cambiano: la popolarità non ha più il monopolio dei profitti. Dai dati di vendita si scopre infatti che oltre ai classici best seller c’è un’altissima percentuale di titoli minori, di quelli che non si trovano nelle normali librerie per i motivi logistici di cui sopra: la libreria online fondata da Jeff Bezos ha la possibilità di esporre un catalogo pressoché illimitato di titoli e una gestione del magazzino molto snella e flessibile. In più l’algoritmo su cui si basa Amazon abbina automaticamente libri di successo a titoli meno popolari ma che sono affini per i temi trattati. Da tutto questo ne deriva che il mercato dei libri è potenzialmente assai più vasto di quello reale. Con i mercati on line quindi la “coda lunga”, ovvero quella parte finale della curva di distribuzione, teoricamente illimitata, formata da centinaia di migliaia di titoli, è quella che genera più fatturato e profitti.

Ovviamente la stessa regola vale per molti altri settori dell’intrattenimento come ad esempio il mercato dei dvd (su Netflix, il negozio statunitense on line degli home video, solo un quinto delle vendite è generato dai tremila titoli tra quelli più venduti da Blockbuster) e, soprattutto, il comparto della musica digitale: in questo caso nei negozi virtuali come iTunes, lo store creato da Apple che vende e distribuisce mp3, trattandosi di semplici file musicali contenuti in un server e sempre disponibili alla vendita in tempo reale, non si presenta nemmeno il problema dello stoccaggio o della consegna differita nel tempo. Anche nel caso del negozio Apple - e ancor di più nel sito Rhapsody - un’alta percentuale di brani scaricati e venduti è rappresentata da band minori, b-sides o rarità e quindi dalla lunga coda della curva di Pareto.

Da tutta questa ampia casistica sembra che il mercato mainstream, il mercato popolare, non derivi tanto dai gusti del pubblico, quanto dal “principio della scarsità” del mercato reale e da quella che Anderson chiama la “hit-driven culture” ovvero dalla pigra convinzione che solo e soltanto dai successi si riescono a fare soldi e profitti.
Sul mercato on line si è visto che questo non è vero: in rete il reddito più alto è quello generato dalle piccole vendite. Google produce fatturato vendendo pubblicità a costi bassi a milioni di persone - attraverso la semplice text advertising, quella che si trova sul lato destro nei risultati delle ricerche che facciamo giornalmente in rete– e non dalla vendita di pochi spazi a prezzi alti a inserzionisti importanti.

Nel corso del 2005 lo stesso Anderson ha sviluppato la sua teoria attraverso un blog tematico e una serie di conferenze in tutto il mondo, tentando di applicarla anche ad altri mercati e settori fuori da Internet: quello che si sta verificando è che i mercati di massa con le continue esigenze di frammentazione e personalizzazione – dall’abbigliamento alle automobili (la Grande Punto della Fiat è disponibile in ben settecento combinazioni) - si stanno lentamente trasformando in un aggregato di nicchie. L’allungamento della long tail inoltre aiuta lo sviluppo della concorrenza, basti pensare al mercato televisivo: le decine di nuovi piccoli canali tematici satellitari anche in Italia stanno lentamente migliorando il livello qualitativo delle reti generaliste che dominano il mercato.
Sicuramente ne risentiremo parlare in futuro della “coda lunga”.