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La Settimana Incom - Marketing militare
"Hooah!", la barretta energetica e patriottica contro la guerra del terrore.

Il Foglio - Sabato 9 Luglio 2005

Negli Stati Uniti il comparto degli snack multivitaminici ed energetici è uno dei pochi che, in questi ultimi anni, ha goduto di alti tassi di crescita delle vendite. I consumatori di questi alimenti sono, per così dire, trasversali: dagli yuppies a cui manca il tempo per mangiare, agli atleti che cercano prestazioni migliori fino alle giovani donne in vena di diete istantanee. Ma il mercato, che nel 2004 valeva quasi 2 miliardi di dollari, è destinato a crescere ancora e a coinvolgere nuove fasce di consumatori: questo devono aver pensato i tre giovani fratelli D’Andrea (D’Andrea Brothers) from Los Angeles, usciti freschi freschi da Harward senza alcuna esperienza di vendita o di marketing.

Tutto iniziò due anni fa quando Christian D’Andrea, girando un documentario sulle basi militari americane, scoprì l’esistenza tra i vari alimenti prodotti e distribuiti esclusivamente per le forze armate di una barretta energetica dalle caratteristiche eccezionali. Trattavasi di uno snack composto da zucchero, proteine di soia, olio di palma, diciassette diverse vitamine e una combinazione di carboidrati complessi: in pratica 280 calorie, ingredienti naturali, zero acidi grassi e soprattutto una shelf life (letteralmente vita sullo scaffale, ovvero il periodo di conservazione del prodotto) di tre anni, anche in condizioni climatiche estreme: ovviamente tutte peculiarità importanti sia da un punto di vista commerciale che logistico. Dopo lunghe trattative con la U.S. Army, nel 2004 i D’Andrea Bros riuscirono a guadagnarsi i diritti di licenza e distribuzione delle barrette per i mercato “civile”.

Il nome dello snack è HooaH! e deriva dall’acronimo "H.U.A." che sta per "heard, understood and acknowledged" (una sorta di "ricevuto, agli ordini") frase che spiega perfettamente l’ordine e la devota disciplina dell’arma militare. HooaH! era stato prodotto nel 1996 dalla Direzione Alimentazione delle truppe combattenti del Pentagono e il sostegno della sezione ricerca e sviluppo della M&M Mars con l’obiettivo di "aumentare il livello di glucosio nel sangue e nel contempo ottenere una lenta e duratura iniezione di energia" al fine di garantire alte prestazioni alle truppe durante le intense operazioni militari: lo snack, al gusto di cioccolato o di mela e cannella, fu distribuito ed è ancora oggi consumato dalle forze speciali presenti in Iraq e in Afghanistan.

I fratelli D’Andrea hanno deciso di apporre qualche cambiamento alla confezione, sostituendo il tono camouflage ad un più rassicurante packaging argento con stelle rosse, bianche e blu che ricordano il vessillo americano, per renderlo più vendibile sugli scaffali dei supermercati Wal Mart e 7-Eleven. La strategia di marketing legata al prodotto cerca di soddisfare e di venire incontro al sempre più forte spirito patriottico e di supporto alle forze militari in Iraq presente tra i cittadini americani, specialmente nei red states, cioè negli stati a maggioranza repubblicana: nell’accordo tra i fratelli D’Andrea e la U.S. Army, tra l’altro, è previsto che una percentuale dei 2$ - il prezzo di vendita di HooaH! al pubblico - vada a sostenere un fondo di sussidio dell’arma. Il target primario a cui punta il trio d’imprenditori è quello costituito dal folto pubblico, circa 40 milioni, dei cacciatori e pescatori presenti nel territorio nordamericano che oltre ad essere pro-intervento militare, spendono complessivamente oltre 6 miliardi l’anno per i consumi alimentari in negozi specializzati: è proprio per questo che una buona parte della distribuzione è stata concentrata sui negozi di caccia e pesca.

Le risposte da parte dei distributori e i primi dati di vendita sono più che positivi. Non è la prima volta che un prodotto realizzato esclusivamente per i militari al fronte riesce ad imporsi anche sul mercato commerciale: era già successo nella seconda guerra mondiale per Field Ration D, una tavoletta di cioccolata da 600 calorie utilizzata come alimento d’emergenza, ma è accaduto più di recente anche per caffè surgelati e torte pronte. In questo caso però il lancio sul mercato della barretta Hooah! ha anche una forte valenza strategica: un alto dirigente del dipartimento della difesa nel comunicato ufficiale di presentazione del prodotto parla dello snack come di un fondamentale strumento per sostenere le truppe e per conferire nuovi valori alle truppe impegnate in Iraq. Come cercare di rimediare e riacquistare credibilità nell’opinione pubblica, almeno da un punto di vista simbolico, dopo le odiose torture di Abu Ghraib, con un prodotto alimentare vincente ed efficace. Come per dire, una barretta ci salverà.