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Il marketing spiega perché le cafetterie Starbucks non arriveranno in Italia.

Il Foglio - 6 aprile 2011

La storia dell'arrivo di Starbucks in Italia la sentiamo raccontare da anni. Del resto è proprio l'Italia che ispirò Howard Schultz, ideatore e ancora attuale amministratore delegato della catena di caffetterie. Passeggiando per Corso Vittorio Emanuele a Milano si accorse della grande quantità di bar e del ruolo di aggregazione che avevano nella società italiana. Tornò a Seattle e creò il business globale.
Starbucks negli ultimi anni ha attraversato un periodo di grave crisi: da una parte la concorrenza spietata di nuove insegne che hanno eroso consistenti quote di mercato, dall'altra una nuova generazione di ragazzi americani che trovano il caffè una bevanda statica, da nonni e preferiscono quindi gli energy drink. Tutto questo a seguito di una strategia espansionistica e sconsiderata nelle aperture di punti vendita che ha fatto ancora di più traballare i conti e ha costretto la società a brusche chiusure nelle grandi città americane.

Da qualche tempo però le cose sono decisamente migliorate, grazie anche ad alleanze strategiche in campo commerciale e industriale. E che partono dall'Italia.
Il gruppo Autogrill, attraverso la controllata Host Marriott, da qualche anno possiede la licenza di utilizzo del marchio Starbucks e la gestione di 360 caffetterie in autostrade e aeroporti negli States e che hanno fatturato solo nel 2010 circa 450 milioni di dollari, ossia più di 340 milioni di euro. Con due anni di anticipo rispetto alla scadenza del contratto, Autogrill ha rinnovato l'accordo con Starbucks fino al 2020 per la gestione in esclusiva di 120 nuovi punti vendita.
Dall'altra parte Green Mountain, produttore di macchine da caffè espresso (marchio Keurig) controllato per il 7% da Lavazza, ha siglato un nuovo accordo di fornitura con la catena di Seattle che fa presupporre un forte interesse verso il caffè espresso e che ha avuto un'ottima accoglienza a Wall Street per entrambi le società.


Queste due notizie hanno scatenato per l'ennesima volta le voci incontrollate dell'arrivo di Starbucks in Italia. Ma sono voci senza senso e ragione. Sono pochi infatti quelli disposti a scommettere sul successo di un caffè che costa il triplo di un normale caffè da bar, servito in una tazza “da passeggio” di plastica, in un paese con la più alta densità di bar al mondo. Per non parlare della qualità che, almeno in campo alimentare, in Italia è ancora un elemento vincente. E lo sa benissimo anche Schultz che in una recente intervista ha dichiarato “Non mi piace nessuna delle nostre bevande pre-zuccherate tipo frappuccino. Io sono un purista quando si tratta di caffè”.