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SUPERCLASSIFICA SHOW

LINK MONO - Ripartire da Zero - Dicembre 2010

Negli anni Zero, il reparto marketing dei principali broadcaster ha influito, spesso in modo determinante, sulla creazione dei palinsesti e sulla nascita di molti programmi. Quindi l'associazione tra brand e tv show non è poi così peregrina.
Ricordiamoci però che il brand è qualcosa che nasce e si sviluppa nella mente delle persone e, in questo caso, dei telespettatori. Un brand si può definir tale se possiede caratteristiche (più percepite che effettivamente reali e conclamate) di unicità, originalità e riconoscibilità, indipendentemente dalla presenza di loghi o di una forte immagine coordinata. Non sempre poi i brand relativi agli show televisivi sono i programmi con l'audience più alta. E' certo però che anche lo share alto aiuta. Anche il coinvolgimento attivo dello spettatore televisivo rappresenta un'altra importante prerogativa che caratterizza i brand tv degli anni Zero.
Ogni programma tv inserito in questa personalissima classifica sarà accompagnato da un breve testo in cui si cerca di identificare ciò che lo ha trasformato in brand.

#1 GRANDE FRATELLO (Canale 5) 
- Reality killed the tv star - 
Per quarant'anni la citazione del “Grande Fratello” rimandava all'onnipotente leader invisibile di 1984, il romanzo di George Orwell; dal 2000, invece, il pensiero corre immediatamente verso il reality show prodotto da Endemol. E già l'avere influito così profondamente sull'immaginario e sui riferimenti iconici della cultura pop lo porta di diritto ad essere un brand. Oltre a questo, il Grande Fratello è stato il primo reality show della televisione italiana, il più longevo e popolare. Un brand mass-market, che ha portato la gente comune ad essere, per la prima volta, protagonista assoluta di uno show, senza troppe mediazione. Un brand che è uscito dalla tv e si è presentato su altri media e piattaforme con la stessa forza dirompente. Un brand, infine, che ha profondamente mutato il modo di fare tv e di costruire i palinsesti. Ma questa è un'altra storia.


#2 LOST (Fox, RaiDue) 
- Transmedia Storytelling -
Gli anni Zero sono stati il decennio delle serie tv. Lost, il prodotto televisivo più riuscito di J.J. Abrams, è il grande racconto che ha superato i confini televisivi e creato narrazioni parallele. Fenomeno di culto e, allo stesso tempo, un successo popolare.
Il culto è stato alimentato da meccanismi in cui lo spettatore viene coinvolto in prima persona e chiamato a rintracciare e decifrare segnali e collegamenti, innescando così un corto circuito tra fiction e realtà. Ad esempio, tramite alcune cross-promotion che hanno fatto vivere alcuni personaggi e simboli della serie (l'Oceanic Airlines, i numeri misteriosi, la rock band Driveshaft...) al di fuori del set dell'isola, gli autori hanno attivato uno strumento di comunicazione che ha incuriosito, coinvolto e fidelizzato gli appassionati della serie.
In Italia il successo popolare va ricondotto più ai buzz generati dai giornali e ai download sulla rete piuttosto che agli ascolti tv.

#3 AMICI (Italia 1 - Canale 5) 
- Rebranding e glocal brand -
Inizialmente il talent show, nato nel 2001 e ispirato al format originario inglese Pop Idol (ITV1), andava in onda su Italia 1 con il titolo “Saranno Famosi”. In seguito, per questioni legali legate ai diritti d'autore della serie tv omonima, il nome è stato cambiato in “Amici di Maria De Filippi” (conosciuto meglio però come Amici), mantenendo il font e il lettering dell'originale. Il rebranding ha coinciso con una forte differenziazione rispetto al format originale e globale, aprendosi ad una maggiore interdisciplinarità (anche ballo e recitazione oltre alla musica), a una minore invasività nella vita e una focalizzazione sulla vita scolastica dei ragazzi. Oltre all'originale stile di conduzione della De Filippi.
Tutto questo ha portato al grande successo popolare dello show che, oltre a lanciare nel music business italiano i vincitori del talent show, è diventato un'importante piattaforma per la promozione di molti brand di abbigliamento sportivo.

#4 ZELIG (Italia 1 / Canale 5) 
– L'industria della risata -
 Lo Zelig è un locale milanese, nato nella metà degli anni '80, che ha lanciato gran parte dei comici e cabarettisti degli ultimi due decenni. Alla fine degli anni '90 è diventato anche un varietà televisivo - prima su Italia 1 e poi su Canale 5 – che, anno dopo anno, cambiando varie location (dal locale di Via Monza fino al Teatro degli Arcimboldi) è cresciuto al punto tale da creare extension line tv (Zelig Circus e Zelig Off) e “invadendo” pacificamente le librerie (gli anni zero sono stati caratterizzati dal grande successo commerciale dei libri scritti dai comici), i teatri, le sagre e le feste di mezza Italia.
Come scrisse Aldo Grasso sul Corriere della Sera lo scorso gennaio “In «Zelig» non è il singolo comico che strappa la risata (succede anche questo), ma è la bottega che fa spettacolo, è il brand.”.

#5 HANNAH MONTANA (Disney Channel) 
- Teen Star - 
Hannah Montana e le altre teen fictions Disney hanno sostituito negli anni Zero i cartoni animati per il pubblico dei teen e pre-teen: l'obiettivo era quello di dare loro l'opportunità di essere essi stessi i veri protagonisti della storia, per soddisfare il loro bisogno di vivere in contesti reali, indipendenti dal mondo adulto.
Hannah Montana con il suo plot – il racconto della doppia vita della quattordicenne Miley Stewart che vive la vita di tutti i giorni a scuola senza svelare il proprio talento e la sua second life da artista – ne rappresenta l'archetipo perfetto. Un personaggio di fantasia, quasi trattato come una persona reale, una vera pop star che ha poi lanciato la carriera musicale di Miley Cyrus, l'attrice che interpreta la protagonista principale. Intorno alla serie tv sono stati organizzati decine e decine di concorsi per coinvolgere gli spettatori nello show e diventare protagonisti della sigla di apertura.
Da non dimenticare poi l'infinito merchandising generato dalla serie, ennesimo segnale che conferma la consacrazione della teen star.

#6 LA PROVA DEL CUOCO (RaiUno) 
- Fast moving consumer show(food) -
Durante gli anni Zero la cucina è stato uno dei temi più caldi delle televisioni di mezzo mondo. Negli States, come in Giappone o nel Regno Unito, i cuochi sono diventati le vere star dei palinsesti e i canali tematici per gastrofanatici sono spuntati come funghi nei bouquet digitali. “La Prova del Cuoco” è la versione italiana del format “Ready Steady Cook” trasmesso dalla BBC2, una competizione tra cuochi che devono preparare un menù completo con limiti di tempo e budget.
Il popolare successo della versione italiana è in parte anche dovuto all'allargamento del target ai bambini, grazie a canzoni e a codici estetici stile cartoon. La prova del Cuoco è uno dei casi commerciale più di successo per il licensing di Rai Trade: iniziative editoriali, operazioni di co-marketing con marchi alimentari e una linea di attrezzi da cucina sono alcune delle operazioni di successo implementate in questi anni.


#7 CHI VUOL ESSERE MILIONARIO (Canale 5) 
- The real Global tv brand – 
E' forse il quiz format più popolare di tutti i tempi: venduto in più di 100 paesi, trasformato in gioco da tavola e in videogame blockbuster. Sicuramente l'unico ad essere diventato protagonista (e non solo semplice placement) in un film da Oscar (The Millionaire di Danny Boyle, 2008). In Italia la conduzione rassicurante e amichevole di Gerry Scotti ha reso il già popolare format un importante traino per il tg della sera. Le frasi “L'accendiamo” e “Chiedo l'aiuto da casa/del pubblico” sono i nuovi “Lascia o Raddoppia”.
Per tutte queste caratteristiche risulta difficile trovare dei benchmark contemporanei di tale portata e notorietà, per cui siamo costretti a citare qui solo esempi del passato

#8 SANTORO (Raidue) 
- Star Strategy -
Santoro (il brand che corrisponde al giornalista Michele Santoro) rappresenta al tempo stesso il ribaltamento e la sublimazione della teoria ideata da Jacques Sèguèla all'inizio degli anni '80, secondo cui il brand per essere ben comunicato deve trasformarsi in una star, con un suo carattere, un suo modo di presentarsi, una sua identità.
In questo caso specifico è la persona a trasformarsi in brand: Santoro con la sua conduzione appassionata e volutamente “di parte” è stato capace in questi anni di mobilitare milioni di persone, di far passar in secondo piano il nome dei suoi programmi (qualcuno forse riesce a ricordarsi le differenze tra Il Raggio Verde, Sciuscià e AnnoZero?) e di creare il primo programma (Rai Per Una Notte) in streaming web grazie alle sottoscrizioni dei suoi sostenitori. Inoltre Santoro è riuscito anche a far parlare di sé e a creare awareness perfino con la sua assenza in tv.

#9 ROMANZO CRIMINALE (Sky Cinema) 
- La serie cinematografica – 
 Romanzo Criminale è la serie tv ispirata al romanzo di Giancarlo De Cataldo e al film omonimo diretto da Michele Placido che narra le vicende della Banda della Magliana nell'Italia degli anni 70. La serie diretta da Stefano Sollima è stata trasmessa su un canale tematico di cinema e preceduta da un battage pubblicitario unico nel suo genere, attraverso anche trailer, anticipazioni e altri strumenti tipici più del marketing cinematografico che televisivo.

#10 LE IENE (Italia Uno) 
– I viral che portano bene –
Tra i vari show di infotainment irriverenti e satirici trasmessi in Italia, Le Iene si è distinto, anno dopo anno, per la sua capacità di uscire dallo schermo televisivo. Ad esempio con l'operazione virale e di guerrilla marketing “le Iene portano bene”, ovvero magliette portafortuna da offrire ai giocatori di calcio per riti propiziatori, diventando una sorta di piccolo culto tra il difficile pubblico degli stadi.
Come se il riferimento del titolo dell'esordio di Tarantino o il look stile Blues Brothers dei suoi conduttori non fossero elementi sufficientemente di culto, per creare un brand tv pop e di successo.