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Gli allegati di EmmeBi Blog: articoli tratti da Il Foglio, GQ, LINK Magazine, Rolling Stone, AD, Vanity Fair e Style Magazine del Corriere della Sera.

Wednesday, December 08, 2010

 
C'è una rivoluzione pubblicitaria nascosta dietro il caso Julia Roberts


Il Foglio - 8 dicembre 2010

L'avrete sicuramente vista anche voi in questi giorni nei break pubblicitari la Juliaroberts nel ruolo della venere botticelliana: silenziosa, impassibile prima, sorridente dopo aver bevuto una tazza di caffè. Forse avrete anche letto in giro la notizia del cachet da 1 milione e 200 mila euri che l'attrice hollywoodiana avrebbe ricevuto per lo spot. Ma non focalizziamoci su questo.
E' interessante invece concentrarci su quel sorriso e, sopratutto, su quel silenzio: un'istantanea che è la perfetta metafora della comunicazione mainstream e dei super testimonial, mondo della pubblicità e star system.
L'uso del testimonial in pubblicità è una pratica che risale all'era del Carosello. L'obiettivo è sempre stato quello di fornire un garante da emulare, una sponda di proiezione e d’identificazione per il consumatore che, nel corso del tempo, si è lascia sempre meno abbindolare da questa “scorciatoia psicologica”. Oggi in realtà sono altre le leve che funzionano sui consumi (il prezzo, i consigli degli amici, la notorietà del brand e, per i più sofisticati, anche l'eticità dell'azienda) e altre ancora le dinamiche che muovono le pubblicità migliori: una certa autenticità, la serialità della narrazione, un'empatia con lo spettatore. Alcuni di questi elementi sono stati utilizzati anche dal brand in questione, ma l'uso dell'attorone celebre e riconoscibile è una scappatoia facile e allettante, che non richiede neanche troppa creatività da parte dell'agenzia che realizza lo spot.
C'è da dire che il testimonal pubblicitario ha una sua funzione ben specifica all'interno della società dello spettacolo: è infatti l'ultimo ritrovato per alimentare lo star system cinematografico da anni fiacco, spompato e sempre meno redditizio per chi lo popola.
Ecco che l'Italia, il Giappone e altri paesi “esotici”, diventano paradisi per gli attori che vogliono fare cassa in modo facile e indolore (e non finiremo mai di ringraziare Bill Murray e Sofia Coppola per l'efficace affresco in “Lost in Translation”). Alcuni di questi si affrettano a inserire nel contratto la clausola di non diffusione della campagna negli States, anche se con YouTube oggi è tutto molto più difficile: in questi giorni i blogger e i siti di gossip USA hanno fatto a gara nel commentare lo spot di Juliaroberts e il suo cachet (titolo migliore, quello di un commentatore del sito Gawker: ”Drink, smile, cash on”, parodiando l'ultimo film della Roberts ”Eat, pray, love”, un discreto flop globale).
Non che la concorrenza sia migliore. Anche qui la fantasia latita: stessa dinamica narrativa, stesso uso dei supertestimonial, stessa ambientazione paradisiaca. Almeno gli attori non sono solo dei corpi sorridenti, ma fanno quello che sanno fare. Recitare.

Comments:
Sì, hai ragione su tutto, solo che in questo particolare caso lei a me fa effetto, "lei è lei", e il suo sorriso parla più di vari slogan anche creativi. Peccato Paolino, piegato (d)al mutuo della casa.
 
Ma lei ha fatto benissimo, ci mancherebbe. Io mi limito a criticare il vecchio e pigro uso del testimonial da parte di agenzie e aziende. E comunque non è più "lei", in quello spot è "altro da lei".
 
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