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Un libro per non annegare nel mare della comunicazione moderna

Il Foglio - 23 novembre 2010

Una delle tante anomalie dei manager italiani è la distanza siderale con il mondo educational. In Inghilterra e negli USA molti manager superpagati con ruoli chiave in grosse corporation considerano la scrittura di un libro dedicato alle giovani generazioni che si affacciano al mondo del lavoro come una tappa fondamentale della loro carriera. Un segno di umiltà e, al tempo stesso, di prestigio.
Per non parlare poi delle attività accademiche che non siano semplicemente quelle di testimonial per presentare la case history di successo della propria azienda o attività di recruiting di nuovi laureati.
Il caso di Stefano Lucchini e Gianni Di Giovanni, che oggi ricoprono i due ruoli principali della comunicazione del gruppo Eni (rispettivamente Relazioni Istituzionali e Comunicazione Esterna), rappresenta invece una felice eccezione nel panorama manageriale italiano. Nelle scorse settimane è uscito per Fausto Lupetti Editore “Niente di più facile, niente di più difficile - Un manuale (pratico) per la comunicazione”. Di Giovanni e Lucchini, oltre ad avere una più che ventennale esperienza professionale nella comunicazione di importanti aziende italiane (Enel, Telecom Italia, Gruppo Banca Intesa, Wind), hanno anche un solido legame con il mondo accademico come docenti presso l'Università Cattolica di Milano. Il libro è un utile e conciso manuale che offre un ventaglio completo di strumenti e indicazioni pratiche su come si svolge il mestiere del comunicatore oggi in Italia, unendo competenze tecniche e “how to” sulle principali forme di comunicazione aziendale a riflessioni di buon senso e osservazioni ricavate dal mondo reale.

Un signore che sta per annegare in un bicchier d'acqua è l'efficace immagine-metafora che fa da copertina al libro: l'acqua evidentemente rappresenta la comunicazione in cui tutti noi siamo immersi e che permea le nostre vite professionali e personali. La forza di questo libro è quello di aggregare in un unico discorso le regole della comunicazione, la logica dei media italiani e le strategie dell’azienda. E' quindi un manuale utile per chi approccia al mondo della comunicazione, ma anche per chi c'è dentro da tempo e si è dimenticato per strada i fondamentali. E purtroppo quest'ultima categoria è sempre più vasta: non passa giorno infatti di vedere comunicati stampa scritti con i piedi, eventi che non hanno niente da comunicare, responsabili di P.R. senza tatto o addetti stampa incapaci di gestire una situazione di emergenza.
Mai come in questi tempi è necessario saper comunicare, ma per motivi del tutto diversi rispetti a quelli degli anni '80 -'90. Allora il postmoderno dava la possibilità di mescolare le carte: pubblicità e comunicazione corporate, rappresentazione e veridicità. La crisi che stiamo attraversando e che molti descrivono come una crisi di fiducia, è in realtà – più semplicemente – una crisi di verità. Oggi quindi il comunicatore (d'azienda, di istituzioni o associazioni) è chiamato ad acquisire credibilità e autorevolezza e diventare presso l'opinione comune sempre più un fornitore di contenuti attendibili e carichi di verità.
La comunicazione è, tipicamente, un processo dinamico, circolare e interattivo e oggi lo è ancor di più perché - grazie a internet - non solo gli stakeholders (ovvero le persone che sono coinvolte nel processo aziendale e che, più o meno direttamente, sono in grado di influenzarne gli esiti) ma anche i semplici clienti e consumatori hanno il controllo dell'informazione e sono in grado di influenzare l'opinione pubblica.
Non a caso alla comunicazione online viene dedicata un ampio capitolo che, all'interno del libro, rappresenta la parte meno manualistica e più saggistica, proprio per evidenziare le complessità e la mancanza di buone pratiche e consuetudini da consigliare.
Gli autori sono i primi a rilevare che le nuove tecnologie disponibili su internet (social network, blogging, twitter, etc..) stanno profondamente mutando il panorama produttivo e sociale e quindi anche informativo. Nel libro si evidenziano tutti i pregiudizi, spesso superficiali, che l'editoria tradizionale e una parte dell'opinione pubblica hanno nei confronti dell'informazione online e del web 2.0 - spesso inaffidabile, autoreferenziale e parassitario nei confronti dei media cartacei – ma si rileva anche le mille opportunità che sia le testate sia le aziende possono sfruttare per ampliare e migliorare la propria forza comunicativa.
Quello che si accenna soltanto nel libro, per evidenti motivi di spazio, riguarda le possibili forme di ascolto, collaborazione e dialogo offerte dalla rete, anche con chi esprime il dissenso, e che rappresenta il nuovo paradigma che oggi le aziende – troppo abituate a una logica di controllo e stabilità – non riescono ancora a gestire (a tal proposito consiglio di leggere l'efficace “World Wide We” di Mafe De Baggis – Apogeo Editore).
Ma questo gli autori del libro lo sanno bene, essendo Eni una delle aziende a livello mondiale che meglio si sta muovendo in rete: solo pochi giorni fa è stata pubblicata la H&H Webranking, la classifica dalla società svedese Halvarsson & Halvarsson dove il cane a sei zampe si è aggiudicato per il terzo anno consecutivo il titolo per la migliore comunicazione finanziaria online.
Il libro si conclude con alcune interessanti testimonianze riferite a casi concreti di chi si è trovato a decidere e a gestire situazioni comunicative complesse, manager e professionisti di importanti aziende come Federico Fabretti del Gruppo Ferrovie dello Stato e Patrizia Vellecchi di Telecom Italia.