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Dimore da spot
Nido, scatola asettica, desiderio proibito: questa è la casa della pubblicità tv

AD - Architectural Digest, Novembre 2010

Malgrado il calo degli investimenti pubblicitari e l'ascesa dei nuovi media digitali, i commercial televisivi rappresentano ancora oggi un valido “termometro” in grado di identificare stili di vita contemporanei. Può essere quindi un'operazione interessante verificare come la casa viene oggi rappresentata negli spot pubblicitari.
Quando riveste il ruolo di sfondo o contesto all'interno di uno spot, la casa costituisce, nella maggior parte dei casi, un elemento segnaletico e non puramente comunicativo: il suo scopo infatti è quello di identificare e raccontare in pochi istanti il protagonista dello spot e, indirettamente, il target a cui si rivolge.

Dall'osservazione degli arredi nelle pubblicità in onda in questi ultimi mesi si possono evidenziare tre principali categorie.
Innanzitutto la casa rappresentata come luogo della famiglia. Una casa “nido”, un cocoon. Calda, accogliente e ospitale. E' la casa, ad esempio, degli spot Barilla (il cui storico claim recitava, non a caso, “Dove c'è Barilla, c'è casa”). In questi casi si preferisce girare lo spot non in fredde location o teatri di posa arredati, bensì in appartamenti realmente “vissuti” al fine di trasferire in modo chiaro questa percezione.
C'è poi la categoria della casa “neutrale”: arredo minimalista, total white, elegante ma impercettibile. Una scatola vuota con, al limite, qualche riferimento cromatico al colore del prodotto pubblicizzato. Qui l'obiettivo è quello di far risaltare il brand e non distrarre lo spettatore con altro. Rimanendo nel campo del largo consumo alimentare, Ferrero utilizza spesso questa soluzione, come pure molti servizi o prodotti tecnologici (compagnie telefoniche, in primis).
Infine c'è la casa rappresentata negli spot dei prodotti di lusso - sempre più rari in tv, peraltro. In quest'ultima categoria la casa ha un ruolo aspirazionale e comunicativo: trasferisce un mondo di benessere e di opulenza, spesso molto stereotipato.
Una curiosità: sempre più spesso nelle pubblicità delle auto compare l'esterno di un'abitazione. Villetta, facciata bianca giardino curato, tipica situazione del nord europa. Lo scopo in questo caso è di rassicurare lo spettatore, comunicando sia un approccio green ed ecologico sia quello più familiare (paradossalmente perfino Porsche ha utilizzato di recente questa ambientazione).

Per concludere, da segnalare la presenza sempre più massiccia della casa “globalizzata”: un ambiente trasversale e uniformato, che potrebbe essere a Berlino come a Bologna. Tale tendenza è dovuta, da una parte, dalle grosse multinazionali che utilizzano uno spot unico per tutta Europa o per l'intero occidente, dall'altra l'effettiva standardizzazione degli scenari urbani che tendono a riprodursi in ogni luogo.