EmmeBi Attached

Gli allegati di EmmeBi Blog: articoli tratti da Il Foglio, GQ, LINK Magazine, Rolling Stone, AD, Vanity Fair e Style Magazine del Corriere della Sera.

Tuesday, June 29, 2010

 
La triste sorte di quei marchi che sponsorizzavano gli Azzurri

Il Foglio - 29 luglio 2010

La plateale eliminazione della nazionale italiana dal girone con il più basso rating UEFA ci porta a fare una serie di riflessioni di breve e lungo periodo: considerazioni che mettono insieme reputazione e mancati guadagni, disaffezione dei tifosi e investimenti degli sponsor.
La sorprendente vittoria del 2006 aveva creato un effetto moltiplicatore degli sponsor, ufficiali e non, che erano arrivati addirittura a 27 per un totale di 56 milioni di euro di contratti contro i 42 del quadriennio precedente.
Sono molte le cifre che sono circolate sui giornali in questi giorni riguardo ai danni economici causati dalla sconfitta con la Slovacchia. Di sicuro ci sono venti milioni di euro di mancato guadagno: dieci milioni da parte della FIFA, tre milioni dai premi degli sponsor ufficiali e sei da contratti con altri sponsor. Se a questi poi si aggiunge tutto il mercato dell' “indotto” legato al merchandising ufficiale (stimato intorno ai 5 milioni di euro), a quello parallelo (in nero e spesso gestito dalla criminalità organizzata), i contratti pubblicitari, le varie licenze d'esclusiva, i mancati guadagni di locali pubblici, vendite di giornali etc.. si stima che il “rosso” arriverà fino a 140 milioni di euro, e forse qualche centinaio di posti di lavoro.
Il futuro “commerciale” della nazionale si deciderà nei prossimi mesi: tutti i contratti della Figc - ad esclusione con quello con Puma che è valido fino al 2014 per 60 miloni euro - scadranno a dicembre, e dopo la batosta sudafricana sia per i diritti tv che per gli altri sponsor si prevede un calo delle entrate del 9-10%, ritornando agli investimenti precedenti alla vittoria di Berlino, come se questa non fosse mai avvenuta.

Ma scendiamo più in basso e proviamo a capire quali saranno, nel brevissimo periodo, gli effetti di marketing dell'eliminazione dell'Italia dalla World Cup e, sopratutto, come si comporteranno nei prossimi giorni quei marchi che hanno legato la propria immagine alla nazionale e ad alcuni loro giocatori.
Venerdì 25 giugno, il giorno dopo la sconfitta con la Slovacchia, Il Corriere Dello Sport – Stadio titolava “Vergogna!”, accusando Lippi, Federcalcio e i calciatori tutti. Nella stessa pagina del quotidiano, in basso a destra, svettava un tronfio Fabio Cannavaro (4 in pagella) testimonial del gel da barba Gillette. Un errore poco perdonabile, ma giustificabile dai tempi stretti di impaginazione e dalle pianificazioni dei centri media. Sicuramente da non ripetere. Il rischio è quello di inficiare la reputazione del marchio che può essere ribaltata da un'associazione con un evento negativo.
Le multinazionali che investono sulle nazionali o sui giocatori sanno bene che quando parte la macchina delle pianificazioni pubblicitarie non si può più fermare. Oggi Gillette non ha eliminato gli spazi già acquistati dal proprio centro media, ma ha avuto il tempo di sostituire l'immagine del capitano della nazionale con quella di un anonimo fotomodello della precedente campagna.
Il problema è quando l'effige del giocatore o della squadra è stampata direttamente sul prodotto o sul materiale pubblicitario all'interno del punto vendita. Nei supermercati ancora oggi sono presenti materiali pubblicitari delle patatine Pringles con l'immagine di Torres e Di Natale: quindi se stasera la Spagna esce dal mondiale, allora la scelta del colosso delle patatine non sarà stata particolarmente felice.
Questo ci fa capire che per i brand è preferibile legarsi all'immagine di un grande evento neutro (in questo caso il Mondiale o eventuali spin-off locali) piuttosto che al singolo giocatore o alla singola nazionale.
“L'associazione al team o al singolo atleta presenta degli aspetti aleatori devastanti” racconta a Il Foglio Marcel Vulpis, direttore di SportEconomy.it portale specializzato nel business legato al mondo dello sport “Oggi alcune multinazionali che decidono di investire su una squadra o su un atleta preferiscono firmare dei contratti blindati con corrispettivi legati al raggiungimento di certi obiettivi (non è questo il caso della nazionale italiana), oppure, come succede per molti tennisti da alcuni anni, le aziende di abbigliamento tecnico si riassicurano su possibili problematiche dell'atleta. Ad esempio Diadora con Kuerten si assicurò con la Lloyd di Londra e quindi, a seguito dell'incidente dell'atleta, l'azienda recuperò tutti i soldi della sponsorizzazione”.
Sulla sponsorizzazione di squadre e atleti vince quasi sempre chi gioca d'anticipo, anche perché i grandi successi non sempre si ripetono “Quattro anni fa gli azzurri in Germania giravano su macchine Volkswagen e volavano EuroFly (Meridiana). Dopo la vittoria del mondiale salirono sul carro dei vincitori, in ritardo e con contratti milionari, anche Alitalia e Fiat” spiega ancora Vulpis “Quest'anno però l'uscita dal portellone del boeing Alitalia dei giocatori italiani insultati dai tifosi e ripresa dalle telecamere non è stata una bella immagine”.

Comments: Post a Comment

<< Home

Archives

10/01/2004 - 11/01/2004   11/01/2004 - 12/01/2004   12/01/2004 - 01/01/2005   01/01/2005 - 02/01/2005   02/01/2005 - 03/01/2005   03/01/2005 - 04/01/2005   04/01/2005 - 05/01/2005   05/01/2005 - 06/01/2005   06/01/2005 - 07/01/2005   07/01/2005 - 08/01/2005   08/01/2005 - 09/01/2005   09/01/2005 - 10/01/2005   10/01/2005 - 11/01/2005   11/01/2005 - 12/01/2005   12/01/2005 - 01/01/2006   01/01/2006 - 02/01/2006   02/01/2006 - 03/01/2006   03/01/2006 - 04/01/2006   04/01/2006 - 05/01/2006   05/01/2006 - 06/01/2006   06/01/2006 - 07/01/2006   07/01/2006 - 08/01/2006   09/01/2006 - 10/01/2006   10/01/2006 - 11/01/2006   11/01/2006 - 12/01/2006   12/01/2006 - 01/01/2007   01/01/2007 - 02/01/2007   02/01/2007 - 03/01/2007   03/01/2007 - 04/01/2007   04/01/2007 - 05/01/2007   05/01/2007 - 06/01/2007   06/01/2007 - 07/01/2007   07/01/2007 - 08/01/2007   08/01/2007 - 09/01/2007   09/01/2007 - 10/01/2007   10/01/2007 - 11/01/2007   11/01/2007 - 12/01/2007   02/01/2008 - 03/01/2008   04/01/2008 - 05/01/2008   08/01/2008 - 09/01/2008   07/01/2009 - 08/01/2009   11/01/2009 - 12/01/2009   12/01/2009 - 01/01/2010   01/01/2010 - 02/01/2010   02/01/2010 - 03/01/2010   03/01/2010 - 04/01/2010   05/01/2010 - 06/01/2010   06/01/2010 - 07/01/2010   08/01/2010 - 09/01/2010   11/01/2010 - 12/01/2010   12/01/2010 - 01/01/2011   01/01/2011 - 02/01/2011   02/01/2011 - 03/01/2011   03/01/2011 - 04/01/2011   04/01/2011 - 05/01/2011   05/01/2011 - 06/01/2011   06/01/2011 - 07/01/2011   07/01/2011 - 08/01/2011   08/01/2011 - 09/01/2011   09/01/2011 - 10/01/2011   10/01/2011 - 11/01/2011   11/01/2011 - 12/01/2011   12/01/2011 - 01/01/2012   01/01/2012 - 02/01/2012   02/01/2012 - 03/01/2012   05/01/2012 - 06/01/2012   06/01/2012 - 07/01/2012   07/01/2012 - 08/01/2012   08/01/2012 - 09/01/2012   04/01/2013 - 05/01/2013   06/01/2013 - 07/01/2013   07/01/2013 - 08/01/2013   08/01/2013 - 09/01/2013   08/01/2014 - 09/01/2014   01/01/2017 - 02/01/2017  

This page is powered by Blogger. Isn't yours?