: articoli tratti da Il Foglio, GQ, LINK Magazine, Rolling Stone, AD, Vanity Fair e Style Magazine del Corriere della Sera.
Perche Veltroni non deve temere se ha un motore Diesel o se passa col RossoIl Foglio - 19 Luglio 2007“For successful living” recita lo slogan di Diesel, ispirato a quel “consumare rende felici” tanto amato dai pubblicitari anni Cinquanta,e ironico verso quei marchi fashion che, attraverso i propri prodotti, promettono successo, felicità e benessere.
Di certo Renzo Rosso, il visionario creatore e padre padrone del marchio Diesel, successo ne ha avuto e benessere ne ha distribuito: senza alcuna tradizione sartoriale alle spalle - creò il suo primo modello di jeans ad un compagno di scuola all’uscita del liceo tagliando a mano un tessuto di tela americana - è riuscito a creare un marchio globale dell’abbigliamento casual (oggi Diesel è presente in ottanta paesi con seimila punti vendita e oltre duecento negozi monomarca), bucare il mercato americano e vendere blue-jeans negli Stati Uniti. Quasi come vendere i frigoriferi agli eschimesi.
La formula vincente è da sempre nell’attenzione nei dettagli e nella capacità di trattare il denim con un mix di tradizione e innovazione, dallo stonewashed (ovvero il lavaggio del jeans con i sassi, senza additivi chimici, per invecchiare il pantalone in modo naturale) alla colorazione, fino alla creazione di oltre cinquanta modelli di jeans diversi, una strategia di differenziazione che gli permette di vendere un paio di braghe sfilacciate e artificialmente sporche a 200 euro senza per questo sentirsi in colpa.
Personaggio interessante Renzo Rosso: figlio del nord-est operoso e pragmatico (è nato a Padova, ma il suo quartier generale è a Molvena, in provincia di Vicenza, dove realizza quasi la metà dei suoi vestiti), vive per il lavoro - in ogni sua dichiarazione ama dire che Diesel non è la sua azienda, ma la sua vita – un po’ orso e scorbutico, non frequenta i salotti dell’establishment industrial-finanziario italiano – a Montezemolo preferisce la compagnia di Bono Vox e del Dalai Lama, sebbene si racconti di lunghe telefonate con il vecchio Cuccia, bramoso di conoscere le ultime tendenze dei giovani – non ha mai voluto quotare in borsa la propria azienda, ma è tra i primi in Italia ad aver avuto successo nell’estremo oriente.
Benché abbia sempre dichiarato il proprio disprezzo per la politica italiana “clientelare, miope e arrogante”, durante l’ultimo Pitti Uomo non ha potuto fare a meno di esercitarsi nello sport più praticato dagli italiani di questi giorni nei bar, sulle spiagge e sulle pagine dei giornali, quello di manifestare entusiasmo per l’ascesa di Walter Veltroni a leader unico del neonato Partito Democratico: nell’intervista all’Unità, Rosso adduce motivazioni generazionali “E’ del ’55 come me” e, ovviamente, d’immagine global chic “ha studiato all’estero, è attento al sociale, ha girato il mondo”. Forse anche perché anni fa ricevette in Campidoglio, proprio dalle mani di Veltroni, un premio per la sua “visione creativa del business” alla vigilia di AltaRomAltaModa , tentativo di W di lanciare il capoluogo laziale come capitale della moda.
Riconoscimenti nel mondo ne ha avuti tanti, ma sono i numeri che macina la sua azienda a cui è più interessato: un fatturato di 1180 milioni di euro che cresce al ritmo del 7 per cento in un mercato, quello del casual, assai meno dinamico. Anche la politica estera viene osservata e valutata da Rosso attraverso la sua Diesel-lente: ad esempio sulla politica di Bush in Medio Oriente pensa che “se bisogna mandare là i soldati per i propri interessi, non ci sto. Ma se si va a liberare le donne dal velo, a portare la minigonna alle ragazze e la musica ai giovani… allora invadiamo il mondo!”. Come dire, l’allargamento del mercato giustifica i mezzi.
Il patron della Diesel crede da sempre nell’individualità e nelle persone, per questo è il primo a organizzare molti concorsi nel campo della musica, dell’arte e della creatività in genere alla ricerca di giovani talenti: pur definendosi di sinistra, ammira Sarkozy perché “trasmette molto, ha saputo circondarsi di giovani e vuole costruire per il Paese”.
In fondo Rosso è rimasto un uomo semplice: fiero della sua educazione cattolica, non ha ancora il coraggio di spiegare ai suoi genitori come si guadagna da vivere, ammette che gli altri concorrenti sono più bravi di lui, ma che “essendo della Vergine, sono un perfezionista e non mi arrendo mai”.
L’innovazione è la sua ossessione: all’ultimo Pitti Uomo ha presentato la prima sfilata multimediale in cui si alternano modelli reali con proiezioni su ologrammi ed altri effetti speciali. Racconta sempre all’Unità “Una volta ho pagato un milione e 750 mila lire per assistere ad un discorso di De Benedetti sull’evoluzione della tecnologia. E siccome ha detto meno di quello che sapevo, ho chiesto i soldi indietro”. Chapeau.
Se il jeans strappato o la maglia slabbrata ad arte può essere pienamente apprezzata solo da giovani e giovanissimi, non si può rimanere indifferenti di fronte alle campagne pubblicitarie, realizzate seguendo un decalogo ben preciso: altamente innovative, provocatorie, globali (un’unica campagna che va in tutto il mondo), concepite direttamente a Molvena senza testimonial famosi, anticipatrici di tendenze, e, quando è possibile, che affrontino temi sociali in modo anticonformista. L’ultima campagna stampa si chiama “Stop global warming”, ha come tema i possibili disastri dovuti al riscaldamento del pianeta e i vari soggetti ritraggono scene di vita quotidiana mentre il pianeta sta soccombendo – Venezia è invasa da pappagalli tropicali e il Cristo Redentor di Rio de Janeiro è parzialmente sommerso dalle acque.