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La Crocs e delizia dell'estate spopola e si tramuta in scarpone per l'inverno

Il Foglio - 24 luglio 2007

Il nome ricorda più una marca di patatine o di qualche altro snack per adolescenti "ciccia e brufoli" piuttosto che quello di un paio di calzature. Le Crocs, per chi ancora non le conoscesse, sono quei buffi sandali riconoscibili da alcuni tratti distintivi: coloratissimi, leggerissimi, comodissimi e bruttissimi. Il risultato di questa somma algebrica è paradossalmente positivo. Il successo delle Crocs è ormai globale: fin quando il fenomeno era limitato solo alla comunità della Louisiana o a famiglie bavaresi in vacanza, poteva essere tranquillamente snobbato. Ma quest’estate le Crocs hanno letteralmente invaso la nostra penisola, solitamente permeabile ad accessori dal livello estetico discutibile. La fiorentina Artcrafts, che li distribuisce in Italia, è passata da un parco di 80 negozi agli attuali 1500 in poco meno di un anno. Considerato che poi, proprio da queste pagine, Carlo Rossella, maestro di stile e di eleganza, ne ha tessuto le lodi, è giunto il momento di capirne qualcosa di più.
Le Crocs (diminutivo di Crocodiles: come il rettile anche questi sandali possono andare sia in acqua che sulla terraferma) sono nate circa cinque anni fa dalla mente di tre amici di Boulder, Colorado, durante una crociera ai Caraibi. L’obiettivo era quello di creare la perfetta scarpa da barca, utilizzando una particolare resina – chiamata Crosline – ultraleggera, impermeabile, facilmente lavabile e, a differenza della plastica e della gomma, resistente ai batteri e ai funghi. La formula di questa resina è segreta quanto per anni è stata quella della Coca-Cola: i componenti provengono da vari stabilimenti e sono poi mescolati in una fabbrica sotto stretta sorveglianza. Il risultato è che le copie delle Crocs, esteriormente uguali, non sono confortevoli allo stesso modo. Certo, sul design del sandalo non si sono sforzati più di tanto – le Crocs somigliano, nella forma, ai sandali degli infermieri e alle birkenstock colorate – ma le forature sulla tomaia, che favoriscono il drenaggio e la circolazione ed evitano cattivi odori, sono state apprezzate dal pubblico.
Se da un lato le Timberland stanno vivendo una profonda crisi, il titolo Crocs a Wall Street ha raddoppiato in meno di un anno il proprio valore ed è tra i più raccomandati dalla maggioranza degli analisti. Crocs è riuscita infatti a creare una categoria di prodotto e un mercato completamente nuovi, come Apple con l’iPod o Starbucks nel mercato delle bevande, con un forte contenuto di innovazione e flessibilità nel processo produttivo, grazie anche a macchinari che permettono di realizzare in poche settimane ordini di decine di migliaia di articoli nei colori più strampalati.
Ma la cosa straordinaria del Crocs-boom è che questo è arrivato senza un cents speso in pubblicità tradizionale. In Italia, ad esempio, sono bastate due apparizioni tv del prodotto (product placements) rivolte a due pubblici diversi: su Amici di Maria De Filippi (il “maestro Garrison” ne magnificava in ogni puntata la comodità e il fatto che si potessero lavare in lavatrice) e nella serie televisiva ospedalier-sentimentale “Grey’s Anatomy” (e poco importa se le Crocs in realtà siano bandite in ospedale perché l’elettricità statica che producono rischia di ingolfare i macchinari). Poi il passaparola, le foto di Bush e di qualche altro vip in vacanza con indosso i “gommoni”, hanno fatto il resto.
Ogni grande successo è solitamente accompagnato da grandi critiche. E le Crocs non si sottraggono a questa legge del mercato pop. Sono infatti nati una serie di siti e blog anti-Crocs, come “I Hate Crocs Dot Com” dedicato “all'eliminazione delle Crocs e a tutti quelli che pensano di avere delle valide ragioni per indossarle”.
E non pensate che una volta finita l’estate, il fenomeno Crocs si arresterà: sono infatti in progetto coloratissime versioni di scarponi e stivali per l’inferno. Pardon, inverno.