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Los Republicones

Giuliani è come i Levi's, McCain un pick up e Romney una camicia Brooks Brothers. In attesa di Fred.

Il Foglio - 8 luglio 2007

Le presidenziali USA del 2008 si preannunciano come le elezioni più visibili e movimentate di sempre, quelle più influenzate dal marketing, con un alto tasso prospettico di partecipazione e a rischio saturazione dei media. Fin da ora si è venuto a creare un circolo virtuoso (o vizioso, dipende dei punti di vista) tra candidati e finanziatori, comunicatori e media: la visibilità ed il riconoscimento portano finanziamenti, i quali provocano l’attenzione dei media e dell’opinione pubblica che, a loro volta, attraggono ancora più soldi.
In realtà quando parliamo di brand non facciamo riferimento a loghi, campagne pubblicitarie o a slogan particolarmente riconoscibili o intelligenti. I brand esistono nelle menti delle persone, rappresentano un sistema fiduciario. E poiché i candidati hanno capito molto bene la lezione, tutti i loro sforzi sono tesi a realizzare operazioni d’immagine per trasformarsi in icone, in loghi di sè stessì che possano contenere le speranze, le aspirazioni e l’identificazione dei loro sostenitori. E come un qualunque brand sono sottoposti alle cicliche fasi di restyling, compresi i piccoli interventi di chirurgia plastica, i cambi di pettinatura e le foto modificate nelle pubblicità.
Per tutti questi motivi la ricerca sperimentale - condotta dagli istituti Market Search Corporation e Chernoff Newman - che associa i candidati alle elezioni presidenziali ad alcuni brand presenti sul mercato, non solo non è un’operazione provocatoria ma, anzi, profetizza ciò che accadrà in futuro, ed è un buon indicatore per capire il vissuto dei candidati sugli elettori meno informati sui programmi politici.
Dopo aver passato in rassegna i tre candidati liberal, la ricerca ha analizzato il “posizionamento” nella mente degli elettori dei tre repubblicani – Rudolph Giuliani, John Mc Cain e Mitt Romney – tenendo conto di alcune dimensioni valoriali: familiarità, reputazione, personalità, performance e “connettività”, cioè la capacità di entrare in relazione con il proprio elettorato.
Il brand Rudy Giuliani è sostanzialmente costruito sulla reputazione e sulla personalità: simpatia, fiducia, calore e fascino sono le parole chiave che gli sono state maggiormente attribuite. Memori della sua gestione da sindaco di New York - prima con la politica “zero tolerance” contro la criminalità e, successivamente, per il suo intervento post 11 settembre – gli elettori considerano Giuliani un “American Icon”: se fosse un capo di abbigliamento sarebbe un paio di jeans Levi’s, un tipico prodotto americano ma che ha bisogno di tempo perché sia realmente comodo e confortevole. Giuliani viene inoltre associato alla Toyota Rav4, un auto “crossover” adatta ad ogni terreno ed esigenza, e alla popolare compagnia di assicurazioni Allstate, che ha come claim pubblicitario “Sei in buone mani”.
John McCain è un “American Hero” per la sua esperienza e competenza nel saper guidare il paese nei momenti difficili ma, allo stesso tempo, con uno scarso calore umano e fascino. Reputazione e performance sono i valori che primeggiano sugli altri: McCain è visto come un pickup della Ford resistente a tutto, come un jeans rude e maschio Wrangler o un orologio senza tanti fronzoli come il Timex. Forte ma poco attraente.
Mitt Romney rimane un mistero per molti, e ciò può rappresentare un punto di forza nella costruzione di un brand. Dalla ricerca emerge infatti come il candidato mormone abbia tutte le caratteristiche umane e caratteriali - calore, fascino e empatia - per diventare il candidato repubblicano alla Presidenza degli Stati Uniti, sebbene la maggior parte dell’elettorato intervistato conosca poco la sua storia e le sue performance del passato. Per questo mix di apparenza e mistero, la ricerca lo definisce come un “American Idol”. Se si dovesse paragonare ad un marchio automobilistico, Romney sarebbe un Dodge Viper, universalmente riconosciuta come un auto veloce, ma che solo pochi hanno realmente guidato. I vari volti del brand Romney lo portano ad essere paragonato a una camicia dallo stile inimitabile Brooks Brothers o alla catena Starbucks, dove l’atmosfera conta più della qualità del caffè.
Nonostante la ricerca avesse come obiettivo ultimo quello di capire la percezione dei candidati dal punto di vista degli elettori-consumatori, e non di verificarne le preferenze, riesce ugualmente a fare una stima previsiva delle intenzioni di voto: Giuliani vince di due punti su McCain (36 per cento contro il 34 per cento) mentre Romney rimane piuttosto distaccato al 21 per cento. Ma è chiaro che tali percentuali sono suscettibili di molte variazioni con lo svolgimento della campagna elettorale e magari con l'arrivo di nuovi concorrenti come Fred Thompson.