EmmeBi Attached

La scatole di Eleven e il bazar brandizzato della città fuori moda

Il Foglio - 10 Marzo 2007

C’era un tempo in cui si andava in discoteca o in qualsiasi altra sala da ballo, appunto, per ballare. Un tempo in cui le gallerie d'arte si limitavano a mettere in mostra opere di artisti più o meno talentosi, in cui le librerie svolgevano il loro compito istituzionale, ossia vendere libri, e i saloni di bellezza avevano l’obiettivo dichiarato di trasformare il cliente in un essere umano esteticamente più gradevole e piacevole alla vista.
Quel tempo che tentava di darti delle piccole certezze nella vita di tutti i giorni, tranne rare eccezioni, non esiste più.
Vero è che il tempo libero a nostra disposizione si è drasticamente ridotto e quindi siamo obbligati a vivere in modalità multitasking, facendo cioè più cose allo stesso tempo e nello stesso luogo. Di conseguenza anche gli spazi si sono adeguati a questa nuova tendenza. Perciò capita di ritrovarci a prendere l’aperitivo dentro a un museo, comprare libri in una boutique e rischiamo pure di farci a tagliare i capelli mentre un celebre dj “suona” la sua musica.
Ma il consumatore ha sempre più bisogno di “nuove esperienze totalizzanti”, dicono quelli che si autoproclamano guru della comunicazione, e quindi siamo costretti a adattarsi a questi spazi ibridi e a queste situazioni che ormai sono comuni in tutte le città europee e italiane. Del resto, di questi tempi non c'è nessuna attività commerciale che possa prescindere da un'adeguata moltiplicazione dell'offerta: chi vuole essere sicuro di aver successo deve aver cura di proporsi con una veste primaria ben precisa, ma anche di sviluppare al suo interno una serie di altre attività, meglio se contrastanti e "spiazzanti". Polifunzionalità è la parola d’ordine. E in questo Milano non arriva seconda a nessuno.
Milano è da circa vent’anni che è alla ricerca di una propria distintiva identità. Città della moda o dell’arte? Del design o della tradizione borghese? Dell’happy hour o della creatività? A dire il vero, Milano oggi è un po’ tutto questo, ma nessuna peculiarità svetta sulle altre. Ecco che questa mancanza di personalità o di tratto caratterizzante trova il suo luogo eletto nella “location” e nello spazio polifunzionale.
Scatole vuote, ma flessibili, che si adattano perfettamente a qualsiasi evenienza. Una sorta di non luogo, un ambiente zelig pronto a trasformarsi per qualsiasi workshop, open day, show room, summit, shooting, dinner party, exhibition o qualsiasi altra cosa che abbia un nome in inglese.
Ad esempio uno degli ultimi nati in questo senso è “11” (da leggere ovviamente “eleven”) ubicato in Via Tocqueville nella zona di Corso Como. Lo spazio si dipana su tre piani: il pianterreno e il seminterrato sono un enorme show room messo a disposizione delle aziende che vogliono mostrare i loro prodotti. Un bazar fighetto in cui sono esposti dai capi d’abbigliamento fashion ai libri di design, dalle bottiglie di vino ai televisori al plasma. Le aziende che vogliono esporre la propria mercanzia nello show room, perfezionano una specie di contratto di affitto mensile o bimestrale per l’occupazione di un certo numero di metri quadri , decidendo se vendere il prodotto o esporlo solamente. Ovviamente nella vetrina, considerato il posto in cui si trova (praticamente di fronte alla discoteca Hollywood), non può mai mancare il macchinone o la moto di grande cilindrata, anche se si possono trovare esposti quadri di artisti emergenti. Al piano di sopra invece si trova il locale che fa sia da aperitif bar che da music bar dopo cena. Anche in questo caso il locale si presta ad essere trasformato, plasmato, “brandizzato” (ebbene sì!) a seconda dell’evenienza e del cliente che lo affitta.
La location, con il suo forte senso di precarietà ma, allo stesso tempo, di efficienza formale, con la sue essenza di ambiente in continuo mutamento e trasformazione per seguire l’ultima moda, rappresenta la metafora perfetta di questa Milano alla ricerca di sé stessa.