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Scarpe con le ali

Rolling Stone - Luglio 2006

Francesco Pizzuti si occupa di scarpe. L’azienda di famiglia, fondata dal nonno nel 1948, lanciò negli anni Ottanta le Docksteps, la risposta concreta, economica e non modaiola alle Timberland.
Lui invece è il responsabile del successo del marchio Merrell in Italia. “E’ il primo progetto che ho seguito fin dall’inizio e che mi fu assegnato nel 2001, perché avevo lavorato negli Stati Uniti alla Wolverine, la proprietaria americana del marchio”. La partenza fu uno choc: “Quando cominciai a occuparmene, la Merrell stava vivendo una fase difficile. Nella precedente stagione il sell-in, cioè la vendita ai negozi, era stato molto alto, e il sell-out – la vendita nei negozi – pari alla zero.Praticamente era come fossi in un aereo che stava precipitando a tutta velocità. Entravo la mattina in ufficio con il terrore che mi telefonassero rivenditori imbufaliti che volevano annullare gli ordini.”
Poi la folgorazione.
“Mi innamoro di una scarpa, la Sprint Blast, che in seguito diventerà il simbolo di Merrell. Una sneaker metropolitana, non proprio una scarpa tecnica (Merrell è un marchio specializzato in scarpe sportive outdoor), che però aveva tutte le caratteristiche di stile e comfort che potevano funzionare in Italia. E quindi concentro la distribuzione e il marketing nel valorizzare questa scarpa. Quando stavano arrivando i primi segnali positivi, arriva dagli Stati Uniti il campionario per l’anno successivo. Terribile. Scarpe che qui da noi non avrebbero mai avuto successo”.
Ma ecco un’altra intuizione.
“Quando lavoravo negli USA avevo fatto amicizia con il responsabile del mercato asiatico e avevo dato un’occhiata ai modelli Merrell venduti in Giappone. Un mercato dove dal punto di vista dei gusti, dei materiali e dei colori sono decisamente più avanti di noi. Riesco così ad avere i campionari giapponesi e a convincere gli americani a proporre anche da noi dei modelli simili a quelli giapponesi. E triplichiamo il fatturato. In poco tempo l’Italia è diventato uno dei principali mercati di riferimento per Merrell.”

Il mercato delle sneakers, si sa, è in continua crescita e non conosce crisi. Quelle-che-un-tempo-si-chiamavano-scarpe-da-tennis, adesso sono diventate accessori di culto sia per i teenagers sia per gli adulti, un po’ come le handbag per le ragazze . Ed è piacevole notare come Francesco non abbia l’arroganza di molti suoi colleghi imprenditori o manager, che parlano sempre e solo del proprio marchio: per esempio è notevole che nel servizio fotografico per Rolling Stone non indossasse delle Merrell. Una buona mezzora dell’intervista la passiamo a parlare di Nike, Adidas e Puma e di come siano stati bravi a segmentare e allargare il mercato delle sneakers, guardandosi in giro, pescando dal basso, ascoltando i consigli dei propri consumatori.
Osservare il mercato, guardare cosa indossano le persone, carpire ogni piccolo segnale: queste sono le ossessioni da imprenditore di Francesco Pizzuti “Capisci e impari di più a stare due ore all’aeroporto di Londra, che in tanti inutili meeting di lavoro”.

E proprio da queste osservazioni è nato il nuovo progetto cui Francesco sta dedicando tutte le sue energie: progetto che verrà lanciato sul mercato nella primavera-estate 2007. Rolling Stone è il primo a vederlo.
E’ una linea di scarpe. Ma non solo. Il marchio è LOFU, acronimo di “Light Object For U”. Già la scelta di inserire nel marchio la parola “object” e non “footwear” o “shoes” dà l’idea della forza innovativa del nuovo brand.
Si tratta di una serie di sandali, infradito, ciabatte e watersoak realizzati con una plastica speciale superleggera (E.V.A, il nome del materiale), “ma non stonerebbe se LOFU diventasse anche un brand di mobili, di accessori per auto o occhiali. Noi crediamo che ci sia la possibilità di aprirsi anche su mercati diversi dalla moda e dalle calzature”.
Il concetto chiave è quello della leggerezza che significa anche comfort, benessere e funzionalità, valorizzato da un’alta qualità di design.
“LOFU sarà un lancio internazionale: l’obiettivo è quello di creare una calzatura innovativa e alternativa con una forte connotazione di design italiano” mi confida con una certa sicurezza.
Già, il “Made in Italy”: argomento sempre molto discusso e piuttosto contraddittorio. Francesco con provocatorio candore realista mi mostra la suola delle scarpe dove compare la scritta “Italian Design - Made in PRC” (dove PRC sta per People’s Republic of China). “Oggi al consumatore non interessa sapere dove è stata prodotta la scarpa, l’automobile o il pc. L’importante è che il marchio sia coerente, credibile, e che contraddistingua prodotti di qualità, senza disilludere chi compra e naturalmente rispettando i propri lavoratori”.
Elogio della leggerezza, quindi.
A questo punto, per paragonare il nostro discorso a un percorso metaforico-musicale, siamo dalle parti del pop, quello piacevole e sofisticato di Sondre Lerche e dei Belle and Sebastian.
Leggerezza pop. Con le ali.