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L'advertising e la "finanza-spettacolo"
IL CASO ARCHELOR-MITTAL INAUGURA "L'OFFERTA PUBBLICITARIA DI ACQUISTO"

Il Foglio - 23 Giugno 2006

Ormai siamo abituati a tutto. Abbiamo visto campagne pubblicitarie milionarie a supporto dei collocamenti in borsa di società o di impervie scalate bancarie. Al fine di convincere i risparmiatori e gli investitori sono stati utilizzate canzoni di Velvet Underground, produzioni da kolossal hollywoodiani e perfino ardite metafore felliniane.
Alla “finanza spettacolo” quindi siamo ormai abituati, ma mai avremmo pensato che un’importante e strategica fusione di gruppi leader in un mercato austero come quello della siderurgia si sarebbe giocata sulle pagine pubblicitarie.
Breve cronistoria: il mercato dell’acciaio, da alcuni anni, si sta rapidamente concentrando e ormai sono rimasti cinque-sei attori a livello globale. Ultima in ordine di tempo ad essere coinvolta dal processo di merging & acquisition, è la francese (con base a Lussemburgo) Arcelor che da gennaio sta subendo offerte pubbliche d’acquisto a profusione. I principali candidati sono Mittal, gigante dell’acciaio indiano con base a Londra che ha già rilanciato la opa per ben due volte e la SeverStal, gruppo russo guidato dal baby oligarca Mordashov e che detiene già una quota di Arcelor.
I francesi si stanno dimenando per non essere colonizzati, specialmente dal gruppo anglo-indiano Mittal. Tale resistenza non viene palesata solo attraverso le dichiarazioni negli articoli dei quotidiani economici ma, per rendere ancor più efficace e d’impatto la propria strategia, hanno deciso di utilizzare direttamente le pagine pubblicitarie.
Come dire, là dove non arrivano gli advisor meglio mettere gli advertiser.
Così Arcelor ha chiesto all’agenzia pubblicitaria Publicis di trovare una strategia per suggerire agli investitori di appoggiare la fusione con la russa SeverStal e di bocciare il tentativo di scalata ostile dell'indiana Mittal. Alcuni giorni fa sul Financial Times è apparsa una doppia pagina pubblicitaria con una vignetta e una frase ad effetto “Preferite le tonnellate che valgono di più o quelle che valgono meno?”.
La campagna ha scatenato un putiferio sia nei consigli d’amministrazione di Mittal che nei mercati borsistici. Una serie di concause ha fatto sospendere il titolo Arcelor sui principali mercati europer e la minoranza degli azionisti è riuscita a rinviare l'assemblea che doveva approvare un buyback di azioni proprie per mandare in porto la fusione con i russi.

Anche Mittal ha deciso di scendere sullo stesso campo di battaglia, ma con una visibilità, e quindi con un investimento, maggiore. Attraverso l’agenzia TBWA ha comprato spazi sui principali quotidiani europei in vista della votazione del 30 giugno. Tutte i soggetti della campagna pubblicitaria sono esplicitamente rivolti agli azionisti Arcelor: alcuni giocano più sull’ironia (mercoledì sull’Herald Tribune la pagina ritraeva una vignetta di una coppia di investitori decisa a votare no alla fusione con Mittal che si avventurava bendata dentro un labirinto) altri - come quelli apparsi sul Wall Street Journal – hanno un profilo più istituzionale ed assumono la forma di una lettere agli investitori in cui si spiegano dettagliatamente i vantaggi di una fusione con il gruppo anglo indiano.
Il prossimo passo sarà verosimilmente una “contro comunicazione” della Arcelor o direttamente della compagnia russa SeverStal che, come per tradizione, ha scelto il silenzio e fa parlare soltanto la società francese.
Più che di offerte pubbliche d’acquisto, possiamo definirle offerte pubblicitarie d’acquisto. Del resto negli ultimi anni le operazioni di fusione tra aziende che operano in mercati maturi si sono moltiplicate. Tutto questo ha avuto un impatto positivo sul mercato pubblicitario: in Italia nel 2005 secondo i dati di Nielsen Media Research elaborati da UPA, gli investimenti pubblicitari del comparto “finanziario e assicurativo” - che comprendono anche le Opa e i collocamenti in borsa - hanno contribuito per il 30% alla crescita del mercato dell’advertising, specialmente nella stampa dei quotidiani. E il futuro pare anche più roseo, considerando che nei primi 4 mesi del 2006 il comparto ha generato una spesa pubblicitaria di oltre 141 milioni di euro, che nell’intero 2005 era stata di circa 386 milioni di euro.