EmmeBi Attached

Gli allegati di EmmeBi Blog: articoli tratti da Il Foglio, GQ, LINK Magazine, Rolling Stone, AD, Vanity Fair e Style Magazine del Corriere della Sera.

Friday, March 17, 2006

 
CONSIGLI A LAPO

L'acqua "solidale" può arrivare dove i forum mondiali non arrivano? Un brand ci prova.

Il Foglio - Venerdì 17 Marzo 2006


Capita sempre più spesso di considerare il marketing come una sorta di cancro della società dei consumi. Ogni volta che ci troviamo di fronte a prodotti o servizi senza qualità specifiche, inutili, costruiti a tavolino e venduti solo per confondere le idee al rimbecillito consumatore, si tende definire l’iniziativa con un secco “è un’operazione di marketing”, perlopiù associando aggettivi quali squallida, misera o bieca. La funzione del marketing, al contrario, dovrebbe essere quella di aiutare a vendere un prodotto predisponendo strumenti che vadano incontro al potenziale cliente e che lo aiutino a soddisfare i propri bisogni, anche quelli latenti.
Ad esser sinceri “quelli-del-marketing” sono riusciti negli ultimi decenni a creare differenziazioni e variazioni fittizie su alcune categorie merceologiche che sono, per loro natura, indistinte. Un esempio su tutti: l’acqua (oggetto di un forum mondiale da ieri in Messico).
L’acqua minerale è senza dubbio uno dei prodotti di largo consumo con la più alta percentuale di margine di guadagno: è evidente quindi come sia le grosse multinazionali sia le piccole aziende che gestiscono fonti e acquedotti abbiano tentato di allargare il mercato delle acque minerali creando sempre nuovi segmenti o nicchie d’offerta più fruttuose. In questo caso la pubblicità ha avuto il suo ruolo fondamentale.
I produttori di acque minerali in Italia sono tra i maggiori investitori pubblicitari e, nel corso di questi anni, i creativi hanno inventato di tutto per garantire riconoscibilità ai vari brand.
In principio fu buona: “Buona veramente” recitava lo slogan intorno alla metà degli anni Ottanta di uno dei marchi leader di mercato. E qui potremmo iniziare a discutere sull’opportunità di abbinare l’aggettivo “buono” ad una sostanza come l’acqua notoriamente inodore, incolore e insapore. Ma non lo faremo perché, in verità, c’è stato anche di peggio. Negli anni Novanta, passato il periodo edonista, la strategia di marketing prevalente fu quella di legare l’acqua all’ambiente e all’ecologia: gli spot privilegiano le inquadrature di cascate e ruscelli dal corso impetuoso, montagne altissime per acque purissime e, perfino, orsi o canguri - a seconda dell’ambientazione - che preferiscono l’acqua in bottiglia a quella della fonte. Altre differenziazioni create da alcuni marchi nella loro pubblicità sono state - e lo sono tuttora – l’aiuto della digestione, l’efficacia nel combattere la ritenzione idrica e il favorire la diuresi.

Tutto ciò accade mentre l’acqua sta diventando a livello globale una risorsa scarsa e, quindi, anche strategica per le politiche internazionali e ambientali. In Italia il settore delle acque minerali è oggetto di discussioni sempre più accese: dall’impatto ambientale (centinaia di camion che quotidianamente scaricano migliaia di bottiglie nei supermercati, lo smaltimento del PET) alle accuse di scarsi controlli delle acque confezionate rispetto a quelli operati per gli acquedotti municipali. Di conseguenza gli italiani vanno riducendo il consumo di acqua in bottiglia. Una recente ricerca commissionata da Acqua Italia - l’associazione che riunisce i produttori d’impianti per il trattamento delle acque primarie - rivela che il 70,4 per cento degli italiani dichiara di aver bevuto negli ultimi 12 mesi acqua del rubinetto e il 43 per cento lo fa abitualmente. Un segno dei tempi che cambiano.

Dagli Stati Uniti registriamo invece un caso positivo ed interessante.
Si tratta dell’acqua Ethos, un marchio nato appena tre anni fa e che si è distinto sul mercato senza alcun posizionamento bizzarro o qualità miracolosa, ma per un’idea semplice ed efficace: per ogni bottiglia venduta a circa $1,80, 5 cent vengono donati ad associazioni che si occupano di programmi di sostegno per l’acqua nei paesi in via di sviluppo come Bangladesh, Etiopia o India (costruzione acquedotti, impianti per la purificazione). “Il nostro target di riferimento,” dice Jonathan Greenblatt, uno dei due fondatori “è semplicemente composto da quei consumatori che hanno un minimo di coscienza”. Greenblatt, che aveva lavorato per cinque anni nel settore istruzione infantile durante l’amministrazione Clinton, e il suo socio Peter Thum, ex-consulente di McKinsey in Sudafrica, nel 2002 decisero di intraprendere un’attività di business che fosse anche d’aiuto nel risolvere la crisi mondiale dell’acqua. Iniziarono a vendere le bottigliette Ethos in negozi trendy di abbigliamento e poi di seguito nella catena dei supermercati Whole Foods. Nel 2005 Starbucks, interessata a questo esempio di brand socialmente responsabile, decide di acquistare l’azienda, rendendo le bottiglie disponibili in migliaia di punti vendita. Le vendite di Ethos sono cresciute vertiginosamente, il marchio è diventato di culto e l’obiettivo prefissato è quello di raggiungere entro cinque anni 10 milioni di dollari da devolvere per la costruzione di acquedotti nei paesi africani.

Comments: Post a Comment

<< Home

Archives

10/01/2004 - 11/01/2004   11/01/2004 - 12/01/2004   12/01/2004 - 01/01/2005   01/01/2005 - 02/01/2005   02/01/2005 - 03/01/2005   03/01/2005 - 04/01/2005   04/01/2005 - 05/01/2005   05/01/2005 - 06/01/2005   06/01/2005 - 07/01/2005   07/01/2005 - 08/01/2005   08/01/2005 - 09/01/2005   09/01/2005 - 10/01/2005   10/01/2005 - 11/01/2005   11/01/2005 - 12/01/2005   12/01/2005 - 01/01/2006   01/01/2006 - 02/01/2006   02/01/2006 - 03/01/2006   03/01/2006 - 04/01/2006   04/01/2006 - 05/01/2006   05/01/2006 - 06/01/2006   06/01/2006 - 07/01/2006   07/01/2006 - 08/01/2006   09/01/2006 - 10/01/2006   10/01/2006 - 11/01/2006   11/01/2006 - 12/01/2006   12/01/2006 - 01/01/2007   01/01/2007 - 02/01/2007   02/01/2007 - 03/01/2007   03/01/2007 - 04/01/2007   04/01/2007 - 05/01/2007   05/01/2007 - 06/01/2007   06/01/2007 - 07/01/2007   07/01/2007 - 08/01/2007   08/01/2007 - 09/01/2007   09/01/2007 - 10/01/2007   10/01/2007 - 11/01/2007   11/01/2007 - 12/01/2007   02/01/2008 - 03/01/2008   04/01/2008 - 05/01/2008   08/01/2008 - 09/01/2008   07/01/2009 - 08/01/2009   11/01/2009 - 12/01/2009   12/01/2009 - 01/01/2010   01/01/2010 - 02/01/2010   02/01/2010 - 03/01/2010   03/01/2010 - 04/01/2010   05/01/2010 - 06/01/2010   06/01/2010 - 07/01/2010   08/01/2010 - 09/01/2010   11/01/2010 - 12/01/2010   12/01/2010 - 01/01/2011   01/01/2011 - 02/01/2011   02/01/2011 - 03/01/2011   03/01/2011 - 04/01/2011   04/01/2011 - 05/01/2011   05/01/2011 - 06/01/2011   06/01/2011 - 07/01/2011   07/01/2011 - 08/01/2011   08/01/2011 - 09/01/2011   09/01/2011 - 10/01/2011   10/01/2011 - 11/01/2011   11/01/2011 - 12/01/2011   12/01/2011 - 01/01/2012   01/01/2012 - 02/01/2012   02/01/2012 - 03/01/2012   05/01/2012 - 06/01/2012   06/01/2012 - 07/01/2012   07/01/2012 - 08/01/2012   08/01/2012 - 09/01/2012   04/01/2013 - 05/01/2013   06/01/2013 - 07/01/2013   07/01/2013 - 08/01/2013   08/01/2013 - 09/01/2013   08/01/2014 - 09/01/2014   01/01/2017 - 02/01/2017  

This page is powered by Blogger. Isn't yours?