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MARKETING POLITICO

Dal caso Calderoli al celodurismo. Rozza ma efficace, spartana ma concreta. Ecco la campagna elettorale del partito di Bossi

Vite e successi paralleli della Lega Nord e degli hard discount

Il Foglio - 1 Marzo 2006


La Lega ci ha abituato da tempo, non solo sotto elezioni, a una campagna silenziosa, con rare apparizioni tv e poche affissioni, ma animata da sporadiche azioni di grande impatto - vedi il caso Calderoli - che monopolizzano l’attenzione dei mezzi di informazione. Una politica che pare abbia i suoi effetti: nella campagna comparativa denigratoria a cui stiamo assistendo, dove i messaggi e i valori di riferimento dei vari partiti tendono ad assomigliarsi tutti, la Lega è l’unica che porta avanti idee e progetti, rozzi ma concreti.

Se prendiamo per buona la metafora della campagna elettorale vista come un grande mercato della distribuzione dei voti, la Lega può essere equiparata a un hard discount, quella forma di distribuzione in cui vengono venduti prodotti, generalmente non di marca, a prezzi bassi. Del resto i parallelismi tra la Lega Nord e gli hard discount sono molti.
Entrambi fecero il loro ingresso agli inizi degli anni 90, in concomitanza con un periodo di crisi della storia italiana: la Lega nacque nel 1991 dalla fusione di movimenti autonomisti del Nord Italia durante il declino della Prima Repubblica e un anno prima di Mani Pulite e Tangentopoli, mentre i primi hard discount aprirono - nel Nord - a seguito della concomitante crisi economica italiana.
Aspetto disadorno dei locali, esposizione spartana degli articoli sugli scaffali, assenza di servizi aggiuntivi non essenziali ma, soprattutto, la mancanza di prodotti a marchio sono, da sempre, le caratteristiche principali di questa forma di distribuzione. Anche la Lega Nord può essere considerato, a suo modo, un partito no frills (senza fronzoli, come le compagnie aeree low cost): un sostanziale basso profilo, campagne politiche essenziali e volutamente “brutte” esteticamente, modalità di comunicazione spartana e aggressiva e un programma di partito basato su pochi punti molto concreti.
In tempi brevi Lega e discount sono riusciti a rompere un meccanismo e un equilibrio che resisteva da decenni: da una parte la Prima Repubblica e lo strapotere di “Roma ladrona” come unico centro decisionale della politica italiana, dall’altra quello della marca dei prodotti alimentari vista come unica garanzia di qualità e portatrice di valore aggiunto per le famiglie italiane. E, in tempi brevi, hanno entrambi raggiunto risultati e performance sorprendenti.
La Lega Nord quindi come Wal Mart, la catena dei supermercati americani con i prezzi più bassi di tutti. Il faccioni rubicondi di Calderoni & co. come i “Big Box”, gli edifici simili a scatole di scarpe che ospitano quei discount capaci di sviluppare un fatturato annuo di 245 miliardi di dollari, pari al 2,5 per cento del pil USA. Anche Wal Mart è, in questi periodo, nel mirino dei media e dell’opinione pubblica europea: è stato appena presentato al Festival di Berlino il documentario di Robert Greenwald “The High Cost of Low Price” (L'alto costo dei prezzi bassi), un durissimo atto d'accusa contro la società di Bentonville, Arkansas, che, per mantenere i prezzi dei prodotti bassi, offre bassi salari ai dipendenti e non permette ai sindacati di intervenire nelle trattative.

I punti di contatto tra Lega Nord e discount continuano: dopo una partenza caratterizzata da politiche molto aggressive e d’impatto, nel corso degli anni hanno entrambi ammorbidito la strategia. La Lega al governo sembrava aver abbandonato il programma secessionista e il progetto di creare un Governo Padano, concentrandosi più sulla creazione di uno Stato federale attraverso il federalismo fiscale e la devoluzione. Il “celodurismo” a tutti i costi, rispolverato a tratti da Umberto Bossi, ha fatto posto in questi anni ad una politica più realista e al passo coi tempi: in questa direzione va vista anche l’alleanza elettorale con la coalizione di Raffaele Lombardo nel meridione. Allo stesso modo anche i discount hanno, in parte, abbandonato la filosofia “hard” passando a una concezione più “soft” della propria attività che prevede una differenziazione dell’offerta attraverso l’arricchimento degli assortimenti e dei servizi e la presenza in alcuni punti vendita di alcuni prodotti di marca.
E’ rimasta però per entrambi quella modalità di comunicazione saltuaria ma capace al tempo stesso di urtare e influenzare.
Sia la Lega che gli hard discount sono così: impresentabili ma, talvolta, efficaci.