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CONSIGLI A LAPO

Va in scena il reality spot e diventa subito un culto

Che succede in una via invasa da 250mila palline? E' la nuova pubblicità

Il Foglio - 14 Febbraio 2006

San Francisco, California, una caratteristica strada in discesa durante una soleggiata e tranquilla mattina di luglio: improvvisamente da dietro la sommità del dosso vengono sparate, da dieci cannoni giganti, 250.000 palline di gomma colorate, creando uno scenario surreale, una macchia festante di colore che invade la strada, i marciapiedi, le macchine parcheggiate e i portoni delle case. Il tutto ripreso da 23 telecamere.
Trattasi dello spot per il lancio dei nuovi televisori lcd della linea Sony Bravia, probabilmente il più bel commercial prodotto nel 2005, trenta secondi (la versione da sessanta era visibile solo nelle sale cinematografiche) in rigoroso slow motion, accompagnato dalle morbide note cantate da uno sconosciuto cantante argentino (Josè Gonzales, che ovviamente dopo lo spot è diventato di culto) in cui la sensazione che si ha è quella dell’esplosione di un arcobaleno. Ovviamente “buona la prima”: nessun intervento di computer graphic o di post-produzione, bensì la ripresa della pura e semplice realtà. Il grande successo dello spot, ideato dall’agenzia Fallon di Londra, è arrivato prima ancora della sua messa in onda, grazie al passaparola scatenato tra gli abitanti di San Francisco che lo scorso luglio hanno vissuto dal vivo questa esperienza: nella giornata in cui è stato girato lo spot, che ha assurto lo status di vera e propria performance artistica, in molti hanno realizzato foto e video amatoriali che sono stati diffusi in rete sui blog e sui siti personali aumentando sempre di più le aspettative sullo pubblicità. La stessa cosa è successo per il teaser (ovvero quello spot che crea curiosità giacché non viene mostrato il prodotto reclamizzato e, talvolta, neppure il nome) della nuova console di videogiochi Microsoft Xbox 360 che mostra una reale guerriglia pacifica di gavettoni d’acqua organizzata nella periferia di Buenos Aires e i cui protagonisti sono proprio i ragazzini e i genitori abitanti nel sobborgo. Anche in questo caso l’effetto live è sorprendente, e la rappresentazione della realtà - vera, fisica e senza filtri – in pubblicità risulta più che efficace. Chiamali, se vuoi, reality spot.

La realtà, e non più la finzione o la messinscena, sta diventando il contenuto ideale per la comunicazione, laddove l’esperienza prende il sopravvento sulle performance del prodotto che viene pubblicizzato e sulle sue caratteristiche tecniche. Proprio l’esperienza del consumatore rappresenta ad oggi uno degli asset più importanti e strategici all’interno di un progetto integrato di comunicazione e che l’azienda può sfruttare a proprio favore: basti pensare come il “passaparola” sia diventato il motore trainante per il lancio di molti prodotti nei settori più disparati, dagli accessori di moda all’elettronica di consumo fino al comparto alimentare.
Proprio su quest’ultimo mercato si sono focalizzati i tipi di The Hartman Group Inc., una società di ricerche di mercato con sede a Bellevue, Washington: non basta seguire gli acquisti alimentari delle persone al supermercato o nel negozietto sotto casa, si sono detti i ricercatori americani, è invece necessario sapere come i componenti della famiglia consumano il prodotto, conoscere le modalità con cui se lo spartiscono e le implicazioni emozionali connesse con esso. Per ottenere questo due ricercatori/antropologi si sono trasferiti per nove mesi in una famiglia “campione” americana per seguire da vicino le scelte di consumo alimentari e individuare comportamenti e modalità di approccio al cibo. Taccuino alla mano, i ricercatori prendono nota di tutto e talvolta utilizzano anche videocamere o macchine fotografiche. Household Immersion Lab, questo il nome della ricerca, è la punta dell’iceberg di questa nuova tendenza del reality marketing e che prende spunto dal format tv del Grande Fratello visto come laboratorio di osservazione del comportamento umano, ma anche come studio di progettazione per nuovi prodotti e strategie di marketing. Dall’osservazione dei comportamenti della famiglia campione, che nonostante l’oggettiva invadenza dei ricercatori e il relativo compenso ottenuto si dichiara soddisfatta dell’esperienza, stanno emergendo interessanti considerazioni: specialmente nel caso di alcuni articoli alimentari si crea una cultura familiare, cioè dei riti tali per cui una bibita o una confezione di patatine di una certa marca acquistano un valore emozionale molto più alto di quanto si possa credere. The Hartman Group, che presta già la propria consulenza ad aziende quali Pepsi o Campbell Soup, con questa nuova modalità di ricerca sta ottenendo un grande successo che soddisfa appieno la curiosità invasiva e morbosa delle multinazionali del cibo.