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CONSIGLI A LAPO

Tra sesso in rete, richiami della foresta e tsunami quotidiani. Il 2006 secondo il guru del trend.

Il Foglio - 28 Dicembre 2005

Molti quando sentono la parola “tendenza” di solito mettono mano alla pistola. Per “tendenze” però non dobbiamo considerare solo quelle dei giornali di moda o design che mensilmente ci portano a conoscenza che “il prossimo anno andrà il country-minimal-chic” oppure “il giallo sarà il nuovo viola”. Ogni anno, infatti, alcuni sociologi, futurologi ed esperti di marketing cercano di identificare quali saranno i temi e le sensibilità dominanti e che influenzeranno o modelleranno le opinioni, gli stili di vita e, inevitabilmente, anche i consumi delle persone. Alcuni di questi trend li troveremo poi, rivisitati e declinati in modo diverso a secondo del contesto ambientale, nelle pubblicità, nelle dichiarazioni dei politici o degli opinion makers, a dimostrazione del fatto che in fondo tutto è marketing.
Una delle figure più attendibili in questo campo è Marian Salzman, direttore strategico di J. Walter Thompson che ha individuato le dieci tendenze che verosimilmente domineranno il 2006.

Prima di tutto, il sesso: si sa, ma non sempre si ammette, che la diffusione e la crescita di internet è stata così rapida grazie soprattutto all’industria del porno on line e di tutti i suoi derivati: con lo sviluppo della banda larga e del wi-fi il sesso da vedere, scambiare o acquistare è ormai accessibile ovunque. Sia gli uomini che le donne sono sempre più a proprio agio nel parlare della propria vita sessuale, e anche la controtendenza della riscoperta e valorizzazione della verginità è paradossalmente l’altra faccia della stessa medaglia. Si prevede quindi che nel prossimo anno il sesso, oltre che domanda e denaro, sarà in grado di attirare grandi polemiche e dibattiti, con un ulteriore inasprimento della divisione sociale e politica tra conservatori e liberali e di quest’ultimi e la chiesa.

La rapida diffusione di Internet e la sofisticazione delle offerte di telefonia mobile hanno portato ad un graduale ma definitivo abbattimento del confine tra ufficio e casa, lavoro e relax: praticamente il tempo in cui noi “stacchiamo” si è negli anni sempre più ridotto e, in alcun casi, è completamente scomparso. La sfida dei prossimi anni da parte di tutti noi sarà, secondo le previsioni di Marian Salzman, quella di marcare e riappropriarsi della sfera in cui vige la regola del “do not disturb”: pur continuando ad utilizzare le tecnologie, ormai indispensabili per il nostro stile di vita, crescerà per molti il bisogno di conoscere territori, culture e usanze lontane che mantengono caratteri autentici e selvaggi e permettono di fuggire temporaneamente dalla stressante modernità. Per questi motivi nel 2006 è previsto un sempre maggiore interesse per zone geografiche come l’Amazzonia, il sud-est Asiatico e i paesi dell’Africa Centrale.
Sempre in questo contesto la globalizzazione e la crescita di paesi come la Cina e l’India, oltre a importare prodotti e servizi offerti a basso prezzo, porterà all’introduzione di una nuova ondata di spiritualità e di modelli di introspezione che porranno in discussione la vita frenetica dei paesi industrializzati dell’Occidente, con l’obiettivo di recuperare tempo e valori perduti. Il prossimo anno, quindi, tecniche di meditazioni, religioni e discipline come lo yoga, il Buddismo, il t’ai chi e il Qigong vivranno un nuovo splendore.
Un ritorno a se stessi, ma anche un ritorno a casa. Una delle tendenze per il 2006 sarà quello che la Salzman definisce lo “stay home-style”: la mobilità - la libertà di viaggiare, i mezzi di trasporto veloci - è senza dubbio l’elemento distintivo che guida i consumi delle società moderne ed evolute, ma l’aumento delle tariffe del carburante, la congestione del traffico stradale e l'inquinamento ambientale hanno drasticamente messo in luce gli alti costi della mobilità. Il prossimo anno, quindi, la scelta di stare a casa non sarà una decisione snob alla moda - come lo è stato in passato il fenomeno del "nesting", ovvero la tendenza di “farsi il nido” nel proprio appartamento - ma sarà guidata da precise scelte di vita e di convenienza economica.

La paura, infine, sarà ancora la sensazione prevalente nel 2006 ma, rispetto al passato, si tratterà di una paura consapevole, perché mitigata dall’informazione e dalla conoscenza. Lo tsunami asiatico, l’uragano Katrina e tanti altri disastri naturali locali ci hanno aperto gli occhi su come le grandi catastrofi naturali fanno ormai parte della normalità: tutti noi ci chiediamo quale sarà il prossimo e, soprattutto, dove sta il confine tra causa naturale e catastrofe provocata dall’uomo. Più poniamo questo tipo di domande, a noi stessi e ai vari leader locali e nazionali (lo stesso ragionamento vale anche per altri eventi come la Sars o l’influenza aviaria) e più la sensazione sarà quella di essere meglio preparati per il prossimo “big one”.

CONSIGLI A LAPO - 30

Le aziende hanno scoperto che la ricerca del tempo perduto è redditizia

Il Foglio - 20 Dicembre 2005

"Il tempo è il nuovo lusso contemporaneo". Questa frase è ormai diventata un luogo comune al punto tale che verrebbe voglia di trovare un qualsiasi pretesto per contraddirla. Invece è la verità. E oggi la ricerca e, soprattutto, l’utilizzo intelligente del tempo rappresentano oggi una nuova forma di ricchezza. In realtà il concetto sarebbe da estendere: il tempo è qualcosa di più del nuovo lusso, sta diventando un elemento economico e di marketing sempre più strategico. Ormai da anni il tempo ha assurto la funzione di una vera e propria merce di scambio, basti pensare al grande successo ottenuto dalle Banche del Tempo, ovvero quei luoghi - assai diffusi nelle città europee e americane, ma anche in molti comuni italiani - in cui le persone, contemporaneamente portatrici di bisogni e risorse, mettono a disposizione il loro tempo, quantificato in ore, per ricevere la stessa quantità di ore per diverse prestazioni: la vecchia signora cura le piante del terrazzo e, in cambio, il vicino trentenne va a fare la coda alla posta per ritirarle la pensione.

Se è vero che la tecnologia è venuta incontro alle nostre esigenze, realizzando prodotti che ci fanno risparmiare tempo, è vero altresì che lo spazio temporale che ci avanza, viene da noi impiegato in mille altre faccende: ecco quindi che il tempo continua ad essere una risorsa scarsa e sempre meno disponibile.
Alcune aziende, quelle più lungimiranti, hanno capito che oltre al proprio prodotto o servizio, per soddisfare il cliente e assicurarsi un solido vantaggio competitivo, è necessario fornire altri servizi che “riempiano il tempo”. Lo hanno capito due catene di grande successo che operano nel campo della ristorazione come Pizza Express e Starbucks. La prima è una catena di pizzerie londinese arredate in modo sofisticato e moderno che, in alcuni locali, propone una serie di concerti jazz per allietare i clienti prima, durante e dopo la cena (nel ristorante di Soho passano ormai i migliori jazzisti in circolazione e ormai il successo del concerti è superiore a quello della pizza margherita). Starbucks, invece, ha basato la propria filosofia sulla creazione di uno spazio d’incontro, dove oltre a sorseggiare caffè, puoi navigare su internet gratuitamente e senza fili, stravaccarti sui divani di velluto leggendo un libro o sfogliando una rivista e scaricare musica sull’iPod, in definitiva dedicare tempo per te.
Una formula, questa, che sta prendendo piede anche qui in Italia: mutuando il concetto delle ferrovie francesi TGV che nelle tratte di lunga percorrenza offrono servizi suppletivi, anche Trenitalia con l’Eurostar Roma-Milano sta sperimentando con successo l’offerta di massaggi relax, lezioni di inglese e noleggio film in dvd. A Milano poi si possono trovare saloni di bellezza o di parrucchieri dove, durante le attese e gli interstizi temporale, è possibile giocare alla Play Station, acquistare dei vestiti o ascoltare musica.

Uno dei mercati del leisure che in questi anni non ha conosciuto la crisi, ma che al contrario ha registrato tassi di crescita a due cifre, è proprio quello delle Spa e dei centri benessere che, in definitiva, si basano sull’offerta di un tempo lento e profondo e sulla ricerca di una dimensione spazio/temporale dove le persone possano ricaricare se stessi rilassando i muscoli e la testa.
Il tempo è quindi una risorsa preziosa e strategica, in tutte le sue forme, come ad esempio quella che Domenico De Masi chiama “ozio creativo” ovvero quei momenti di “sintesi esaltante” in cui lavoro, studio e gioco coincidono e si ibridano: la visone di un film, la discussione animata con gli amici, la lettura critica di un giornale e altre attività dove si unisce divertimento e formazione portano alla creazione di valore e che, sempre secondo il sociologo, nella società post industriale possono rappresentare una nuova vitale ricchezza.
Ci sarebbe molto altro da scrivere, ma purtroppo il tempo a disposizione è finito.

CONSIGLI A LAPO - 29

L'arte di chiamare "evento" un'operazione che non ha nulla di epocale.

Il Foglio - 8 Dicembre 2005

Per prima cosa smettiamo di chiamarli “eventi”: cerchiamo di utilizzare questo nobile lemma nel suo significato originale, ovvero per descrivere avvenimenti straordinari
- positivi o negativi che siano - dal carattere epocale come la morte di un Papa, il passaggio della cometa di Halley o lo scudetto dell’Inter. La convention della forza vendita o il centenario della fondazione dell’azienda per quanto importanti per il microcosmo ombelicale d’impresa, non possono altresì esser considerati circostanze eccezionali e speciali per l’universo mondo di fornitori, clienti o semplici indifesi consumatori.
Prima però proviamo a capire cosa effettivamente ricade dentro il concetto di “evento aziendale”: secondo una definizione corrente si tratta di “un mezzo di comunicazione attraverso il quale si stabilisce un rapporto diretto ed emotivo con il target di riferimento, basato sulla relazione e sull’esperienza personale, spesso con forte contenuto d’intrattenimento più o meno spettacolare”. Un grande calderone dove dentro vanno a finire le feste per i lanci di nuovi prodotti o servizi (solitamente in concomitanza con le fiere di settore), le convention, i roadshow (cioè gli eventi itineranti), quelli realizzati dalle tv o dai network radiofonici dove le aziende partecipano come co-sponsor, gli incentive, le manifestazioni no profit e le celebrazioni aziendali più varie e disparate. L’istituto di ricerche Astra diretto da Enrico Finzi ha monitorato questo frastagliato e multiforme universo e, attraverso interviste a manager, amministratori delegati e direttori marketing, ha stimato che in Italia l’investimento delle aziende sul “media eventi” nell’ultimo anno è stato di circa 960 milioni di euro. Una cifra non così ingente se si pensa che, ad esempio, il volume d’affari pubblicitario sulla stampa è di circa tre miliardi di euro all’anno: è vero altresì che il settore degli eventi rappresenta oltre la metà degli investimenti in relazioni pubbliche e che oggi è l’unico comparto dinamico con una incremento annuo del 30%, mentre il resto del mercato della comunicazione cresce faticosamente del 2%.
Insomma, gli eventi piacciono molto agli amministratori delegati e ai responsabili marketing delle aziende italiane, e sono molti i vantaggi e le opportunità che gli sono riconosciuti: raggiungono direttamente ed efficacemente il target prescelto in un colpo solo, sono coinvolgenti, danno visibilità all’azienda o alla marca e una buona ricaduta (gratuita) sui mass media, sono un efficace strumento per incontri di business e per procurarsi “contatti” utili, assicurano una presenza sul territorio, sono percepiti come un’iniziativa dall’ottimo rapporto qualità/prezzo e conferiscono all’azienda un’aurea ludica e accattivante.

Il mondo delle agenzie specializzate nell’ideazione e organizzazione d’eventi è ancora più complesso e articolato della materia che trattano. Accanto alle società di pubbliche relazioni serie e riconosciute, ruota tutto un universo del terziario avanzato e specializzato - rigorosamente identificato con termini inglesi, per mimetizzarsi meglio - e che allunga la filiera in un gioco infinito di deleghe : dall’agenzia di location al service audio e video, dal catering agli image makers cioè quei pierre tipici dei tardi Ottanta così efficacemente tratteggiati da Nanni Moretti in “Caro Diario” al suo arrivo a Panarea e che propongono soluzioni esose, pacchiane e spesso fuori luogo.
“E’ la location che fa l’evento” è la frase che si sente dire più spesso tra gli addetti ai lavori: così ogni luogo diventa location, dal teatro della Fenice al cantiere nel centro città profondo sedici metri, oltre agli spazi polifunzionali monopolizzati dai designer di moda.(la foto qui a fianco è la prima immagine che compare su google inserendo la parola event)
Ormai in città come Milano o Roma, gli “eventi” sono un rituale e quindi, ancora una volta, tradiscono le intenzioni e la propria natura intrinseca. Quelli che assumono la forma di “party aziendale”, ad esempio per la presentazione di un nuovo prodotto, sono diventati ormai gli unici luoghi d’incontro di chi vuol vedere ed essere visto, con tutto quel triste repertorio che si portano dietro: l’assalto al free bar e al buffet, la zona vip, i gadget in omaggio, il triste “momento istituzionale” con il discorso dell’amministratore delegato o la proiezione delle diapositive dell’ultima convention. Uno dei tanti segni di declino della civiltà occidentale.
Ma il futuro è già qui e, secondo la ricerca Astra, il fenomeno che sta crescendo con maggior velocità è quello degli eventi on-line, avvenimenti organizzati non in un unico luogo fisico, bensì sulla rete: qui è possibile vedere, leggere, scaricare documenti o filmati e, in generale, comunicare con gli altri partecipanti al “web event” o direttamente con gli organizzatori dell’evento che, quantomeno, risparmieranno sul catering.