EmmeBi Attached

Libri
LOVEMARKS – Kevin Roberts
Pp. 224 Mondadori - € 24,00

Kevin Roberts non deve essere simpatico. Deve essere uno di quei tipi inguaribilmente ottimisti ed entusiasti, insopportabilmente curiosi che riempiono le conversazioni, anche quelle informali, di frasi tipo "Impara dai tuoi errori" o "Niente è impossibile". Ma deve essere anche imprevedibile e un po’ pazzo. Grazie anche a questo suo carattere è riuscito a costruirsi una brillante carriera. Semplice impiegato da Mary Quant nel 1969 si è poi imbarcato in avventure manageriali rischiose ma di successo: Product Manager della Gillette in Medio Oriente, direttore marketing dei prodotti per la pulizia della casa Procter & Gamble nei paesi arabi, Presidente e Amministratore Delegato di Pepsi in Canada (dove riuscì a sorpassare nelle vendite il leader Coca-Cola), responsabile del lancio di una famosa birra neozelandese in Cina e nel sud-est asiatico, e infine capo planetario della Saatchi & Saatchi la più famosa agenzia pubblicitaria nel mondo.
Nel corso della sua carriera Kevin Roberts ha sempre cercato di dare ai brand che gestiva e promuoveva quel qualcosa in più, un valore aggiunto che andasse oltre alle caratteristiche funzionali del prodotto: un legame emotivo con i consumatori, una "relazione" che potesse sfociare in qualcosa di più del semplice apprezzamento che si prova per alcuni marchi preferiti. Una fedeltà oltre la ragione: in poche parole Amore. Lovemarks parla d'amore.
I Lovemarks sono, secondo Roberts, tutti quei brand che riescono a sviluppare un contatto intimo e personale con i propri consumatori: brand capaci di raccontare grandi storie, che coinvolgono, comunicano passione e creano miti e icone. Il passaggio da brand a Lovemark non viene quindi stabilito dagli uffici dei marketing delle aziende ma deciso direttamente dal consumatore che dichiara amore e fedeltà eterna, passando anche sopra eventuali mancanze di innovazione o convenienza. Kevin Roberts nel libro racconta una serie d’efficaci case history di brand che sono diventati lovemarks per milioni di consumatori: Apple per i computer, Harley Davidson per le moto, Starbucks per i caffè, Guinness per la birra, Google per i motori di ricerca su internet. L’amore per i lovemark trasforma i consumatori nei più efficaci promotori del brand (il caso dei fans di Apple sono sotto gli occhi di tutti) e nei migliori consulenti per l’azienda produttrice - e tutto questo a titolo gratuito - al punto che Roberts li definisce “consumatori ispiratori”. Il libro, che è diventato uno dei testi fondamentali del marketing, a tratti è un po’ irritante, specialmente quando l’autore cita i casi dei marchi o delle campagne a cui lui stesso ha lavorato, lodandole e lodandosi oltre ogni limite. Del resto, è pur sempre un pubblicitario.