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Il pubblicitario del presidente

Duda rifece l'immagine a Lula, ora contribuisce a distruggergliela

Il Foglio - 17 Agosto 2005

Dietro ogni grande politico c’è uno stratega del marketing. Tony Blair si è servito di Trevor Beattie, il talentuoso e assai discusso ex presidente dell’agenzia pubblicitaria TBWA, come responsabile della campagna di comunicazione dei Labour nelle due ultime elezioni britanniche; la costruzione del lato pop di George W. Bush è stata opera del suo ex media advisor, il texano (e democratico) Mark McKinnon, che ha messo in mano al presidente per la prima volta un iPod con "My Sharona" e "Brown Eyed Girl" di Van Morrison. Può accadere però che chi fino ad allora si era occupato di far acquistare alle massaie merendine o smacchiatori, una volta alle prese con valori e temi un po’ più di peso che "alta qualità e basso prezzo", venga pervaso da un delirio di onnipotenza.
E’ quello che dev’essere successo a José Eduardo (Duda) Mendonça, ex pubblicitario ormai guru riconosciuto del marketing politico brasiliano, principale fautore della vittoriosa metamorfosi del presidente in carica Luiz Inacio Lula De Silva (Lula). Ora, a causa delle sue recenti accuse di corruzione, Duda si è trasformato nel principale carnefice del governo.
Mendonça era stato fondamentale per l’elezione di Lula, al punto tale da aver seriamente alterato i principi cardine del Partido dos Trabalhadores che doveva rappresentare. Nel 2002, dopo otto anni di presidenza del socialdemocratico Fernando Henrique Cardoso, non più rieleggibile, era giunta l’ora di un cambio della guardia. Il momento era propizio per la vittoria di Lula, sconfitto nelle precedenti tre candidature. C’era però un problema: i sondaggi dicevano che gran parte dell’elettorato considerava la figura di Lula e quella del suo partito potenzialmente minacciose. Fu chiamato quindi Duda, il pubblicitario già artefice dell’elezione del candidato di destra Paulo Maluf, dopo innumerevoli sconfitte, a sindaco di San Paolo. Duda inizialmente si occupò del coordinamento d’immagine della campagna: innanzitutto ridimensionò la presenza della bandiera del Partito dei Lavoratori - una stella bianca con le iniziali del partito (PT) su fondo rosso, che aveva contraddistinto tutte le campagne del partito - sostituendola con altri simboli ispirati ai colori della bandiera brasiliana. Poi rivoluzionò completamente il modo di porsi di Lula e così il look descamisado del sindacalista barricadero fu sostituito dai più rassicuranti completi Armani. L’obiettivo della campagna elettorale era mostrare come il candidato Lula fosse cambiato negli ultimi anni: anche i toni delle dichiarazioni elettorali non erano più quelli del "rospo barbuto" e dell’incazzoso sindacalista ma del nuovo "Lula light", ovvero un signore con la barba curata che aveva come slogan "Lulinha paz y amor".

"E’ il Roberto Carlos del marketing politico" dicono di lui e proprio come il popolarissimo cantante romantico brasiliano anche Duda proviene da Bahia, lo stato più selvaggio e primitivo del Brasile, specialmente se confrontato con le cosmopolite Rio e San Paolo: a Bahia l’opinione pubblica si forma tra il candomblè (antico culto popolare di origine africana), le ultime puntate delle telenovelas e i risultati del campionato di calcio. La strategia di Duda, è la stessa adottata per gli altri politici per cui ha lavorato: livellare e normalizzare il candidato, smussandone gli angoli e le opinioni più estreme o radicali, trasformando così anche il duro e roccioso Lula in un doroteo. Per far ciò l’azione di Duda Mendonça non si è limitata solo a una consulenza sulla campagna elettorale, ma è proseguita per tutta la durata del mandato, coinvolgendo direttamente l’agenzia di stampa e le varie società di comunicazione di sua proprietà. In un’intervista data qualche tempo fa a un giornale di San Paolo, il ministro per l'Informazione del governo ha ammesso, praticamente, che Duda agisce come un "Ministro della Propaganda", una specie di Goebbels tropicale, convogliando nei media da lui controllati i bollettini del governo. Fino alla bomba, alla deposizione resa da Duda alla commissione parlamentare d'inchiesta sulle Poste di avere ricevuto parte del suo compenso (quasi 3 milioni di euro) in un paradiso fiscale: pur avendo escluso più volte il coinvolgimento diretto di Lula, tutto ciò ha indebolito fortemente il presidente e il partito "etico" dei lavoratori.
Non è ben chiaro cosa ci sia dietro le dichiarazioni del pubblicitario, se sia un atto di moralizzazione del paese oppure una strategia politica più oscura e complessa, ma certo il lacrimoso messaggio di Lula alla nazione non è stato scritto da Duda Mendonça.