EmmeBi Attached

CONSIGLI A LAPO - 24

La gente mixa vestiti del mercationo rionale e alta moda, le aziende corrono ai ripari

Il Foglio - 26 Agosto 2005

Alcuni la chiamano mash culture o l’arte del remix, altri ancora la definiscono combo-consumption. In parole più comprensibili a noi umani, altro non è che la pratica del "taglia-e-incolla" che utilizziamo giornalmente sui nostri computer, applicata nella vita di tutti i giorni per le scelte di acquisto e di consumo. Il primo settore ad essere stato coinvolto da questo fenomeno è quello dell’abbigliamento: morto definitivamente il total look, con il dispetto delle grandi firme della haute couture, le persone hanno acquisito la voglia e la capacità di combinare il proprio guardaroba mixando vestiti del mercatino rionale con accessori di alta moda o abbinando con disinvoltura e senza la volontà di stupire le scarpe da tennis con il vestito o l’abito da sera.
Da TopShop, una delle catene d’abbigliamento più innovative, nel negozio londinese di Oxford Street - locato strategicamente nella topografia urbana come uno spartiacque tra la zona più vitale e confusionaria dei mille negozi di gadget e musica e quella chic dei department store - è possibile trovare accostati insieme i top e le t-shirt da 8£ con le nuove collezioni di Comme des Garçons disegnate appositamente per la catena. I consumatori, specie quelli più giovani, grazie alla fantasia e alla loro capacità combinatoria, riescono a manipolare vecchio e nuovo, elegante e classico creando uno stile personale, unico e inimitabile.
Lo stesso è avvenuto per la musica con il fenomeno, risalente ad un paio di anni fa ma ancora rimasto attuale e interessante, del mash-up (chiamato anche Bastard Pop), in cui un manipolo di deejay sovrappongono due o più canzoni di stili musicali diversissimi (il jazzista Herbie Hancock con gli AC/DC, Kylie Minogue con i Joy Division): il risultato dell’alchimia è qualcosa di totalmente nuovo e che peraltro dona nuova linfa e nuove emozioni alle canzoni originali. Anche nei gusti musicali le generazioni più giovani non distinguono più le canzoni commerciali da quelle alternative, i suoni mainstream da quelli indie ma, grazie anche alla nuove tecnologie e alla rete, i ragazzi mixano con disinvoltura i generi e le sottoculture. In alcuni campi e per certi target quindi il termine “consumatore” diventa assolutamente fuori luogo e privo di senso: meglio allora chiamarlo “prosumer” colui cioè che nell’acquisto e nel consumo riesce a produrre qualcosa di nuovo e personalizzato.
La passione combinatoria del taglia e incolla creativo non risparmia neppure i linguaggi: "Sin City" di Roberto Rodriguez e Frank Miller (come del resto anche il primo Kill Bill di Tarantino) grazie all’abbinamento tra bianco nero e colore, la struttura da video game e fumetto con la spy story classica, esplora una nuova estetica e un nuovo linguaggio cinematografico.

L’individualismo imperante della nostra società da una parte e la diffusione rapida e democratica delle nuove tecnologie dall’altra, hanno permesso il passaggio per molti mercati dalla produzione di massa alla personalizzazione di massa e all’apologia delle differenze e delle diversità che rappresentano la linfa vitale della mash culture: ovviamente questi fenomeni sono più frequenti in quelle società dove vi è un’alta percentuale di multiculturalismo caratterizzato da un mix di razze ed etnie. Ci troviamo di fronte uno scenario in cui la flessibilità mentale e la dinamicità creativa della domanda è ben più avanti e sofisticata rispetto ad un’offerta che invece arranca. La sfida per le aziende questa volta si presenta più ardua del solito: come possono offrire alle persone ciò che vogliono, se tutte vogliono qualcosa di diverso? Un tempo era semplice: si individuava un target, si verificava dove viveva, quanto guadagnava, cosa desiderava e il gioco era presto fatto. Adesso non è più così. Per le aziende è necessario coinvolgere sempre più il nuovo "consumatore creativo" alla fase di progettazione del prodotto e alla sua comunicazione: la Toyota ha lanciato sul mercato statunitense un modello (Scion) pensato per i giovani e totalmente personalizzabile sul punto vendita: nelle concessionarie il cliente può direttamente creare al computer il modello virtuale dell’auto che desidera acquistare. Converse, l’azienda produttrice di scarpe, offre la possibilità a tutti i suoi clienti di partecipare alla gara per proporre la propria campagna pubblicitaria televisiva per i nuovi modelli di scarpe che verrà poi trasmessa su MTV.