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Non solo aerei

Come diventare imprenditori seriali con minima spesa. La lezione di "Easy" Stelios.

Il Foglio - 6 Luglio 2005

Dal primo agosto sarà possibile soggiornare a South Kensington prenotando comodamente da casa via internet e pagando, con carta di credito, solo 28£ a notte (ancora meno nei periodi d’alta stagione, riservando in anticipo) per una camera doppia con bagno, aria condizionata, televisione e con il servizio dell’hotel aperto 24 ore su 24. Bello, no? Ok, però diciamola tutta: la camera è grande sette metri quadri, molto probabilmente non ha le finestre (solo tre su trentuno le hanno), nell’albergo non vi è nè bar né tanto meno il ristorante e il colore dominante è l’arancione. Ridimensioniamo ancora: le pulizie e il cambio della biancheria durante il soggiorno sono un optional e costano 10£, e tutto quel che si vede nella tv in camera, si paga.
E’ la filosofia no frills: servizi essenziali, efficienti e sicuri, offerti a prezzi bassi, quasi stracciati. Tutto il resto è a pagamento. Filosofia, questa, che è diventata il vincente modello di business trasversale per Stelios Haji-Ioannou, rampollo di una famiglia di noti armatori greci, classe 1967, fondatore e maggior azionista di Easy Group e soprattutto licenziatario del marchio Easy presente in 14 diversi settori merceologici e di servizi in tutto il mondo.
Il giovane Stelios all’inizio degli anni novanta iniziò a studiare il settore aereo: andò a Seattle a visitare la Boeing e, per caso, vide come funzionava la Southwest, la prima compagnia low cost al mondo. Da lì la folgorazione: niente di gratuito a bordo, nemmeno il caffè, meno intermediari possibili, vendite esclusivamente via internet e telefono.

Easy Jet partì nel 1995 con cinque milioni di sterline prestate dal padre e con pochi aerei, che collegavano l’aereoporto londinese di Luton a Glasgow e Edimburgh. Oggi la flotta è di oltre cento aerei, le rotte sono 148 (di cui 28 in partenza da nove città italiane) e nell’ultimo anno ha trasportato 27 milioni di passeggeri.
La filosofia del low cost non è solo una scelta di campo ma una strategia di business che risponde a criteri di efficienza ed efficacia: ad esempio la decisione di non far pagare il caffè genera due differenti entrate: il primo, prodotto della vendita del caffè e l’altro conseguente al fatto che, essendo bassa la richiesta del servizio bar, si libera lo spazio per una poltrona in più che prima era destinato al lavatory di bordo. Il giovane imprenditore anglo-cipriota ha mantenuto un approccio senza fronzoli anche nel suo stile di vita - casual e informale - e lavorativo: al posto del classico building nella city, Stelios ha preferito scegliere come suo quartier generale un assai meno prestigioso open space a Camden dove vengono concentrati tutti gli affari del gruppo Easy.

La sicurezza è un’altra fissazione di Stelios: la sua famiglia possedeva la Haven, la petroliera che nel 1991 esplose a largo di Genova: per dieci anni ha dovuto accompagnare il padre a combattere nei tribunali italiani e questa esperienza l’ha decisamente formato: adesso la frase che ama ripetere è "se pensate che per la sicurezza si spende troppo, provate un incidente".
Stelios è persona eclettica e ha sempre avuto bisogno di nuovi stimoli: il settore aereo perciò non gli bastava più e il suo desiderio era quello di esportare la sua mission “far spender meno soldi al cliente senza compromettere la qualità del servizio” a più settori possibili, sfruttando il marchio Easy e il colore arancione suo portafortuna. Diventa così The Serial Entrepeneur, l’imprenditore seriale, l’impollinatore del credo no frills nelle attività più disparate, sfruttando il proprio brand elastico e flessibile, sempre più famoso e riconoscibile, concedendolo in licenza alle singole attività e aumentando quindi il giro d’affari senza impiegare ingenti capitali. Nel giro di quattro anni il gruppo di Stelios Haji-Ioannou mette alla prova il proprio marchio nelle attività più varie e disparate: dal noleggio auto (Easy Car), ai servizi finanziari (Easy Money), dalla pizza a domicilio (Easy Pizza) alla linea privata di bus (Easy Bus) fino alla vendita di mp3 (Easy Music), il tutto sempre caratterizzato da prezzi più bassi della media del mercato e da una gestione di vendita e d’intermediazione che sfrutta la rete di internet.

Non tutto però funziona a perfezione e paradossalmente proprio con internet, uno degli asset che hanno contribuito al successo del gruppo, Stelios fallisce miseramente: è accaduto con Easy Internet, la catena di internet point aperti nelle principali piazze delle capitali europee; la struttura dei costi fissi (di affitto e di struttura) erano troppo elevati e non hanno permesso di raggiungere in cinque anni il punto di pareggio. Perfino l’ingresso nel mondo della telefonia mobile non sta procedendo a gonfie vele: stando a quel che riportava il Telegraph alcune settimane fa, il servizio low cost per cellulari in Inghilterra (Easy Mobile, manco a dirlo) ha avuto soltanto cinquemila iscritti nei primi due mesi d’attività. Ci sono però tutte le premesse perché la penultima avventura imprenditoriale di Stelios vada a buon fine: trattasi di Easy Cruise, il nuovo servizio di crociera low budget dedicata ai più giovani. Dai primi di maggio una nave da crociera parte da Genova, facendo scalo nei principali porti della riviera ligure e della costa azzurra fino a St. Tropez. L’intera crociera dura quattordici giorni ma i passeggeri possono scegliere in quale porto salire e quale località raggiungere purché il soggiorno minimo sia di due notti: i prezzi delle cabine sono mediamente molto bassi ma, in questo caso, esistono anche le suite.

E’ inevitabile il confronto del progetto Easy con quello della Virgin di Sir Richard Branson: entrambi le compagnie inglesi si ispirano al modello giapponese di diversificazione del business ed entrambi propongono soluzioni alternative a ciò che il mercato offre: ma mentre la Virgin gioca molto sul proprio brand e su uno stile di vita rock n’ roll (Virgin nasce dal music business) e cool, Easy si rivolge a tutti coloro che si sono stufati dei marchi (ed è per questo che viene definito un brand post post-moderno) privilegiando un approccio pragmatico, costruendo un rapporto di fiducia con il pubblico basato sul basso prezzo e su una sorta di minimalismo monastico: quantità piuttosto che qualità, semplicità che sostituisce la complessità, concretezza al posto dell’emozione. E fin quando l’economia e i consumi attraverseranno questo clima di recessione, il mercato gli darà ragione.