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Gli allegati di EmmeBi Blog: articoli tratti da Il Foglio, GQ, LINK Magazine, Rolling Stone, AD, Vanity Fair e Style Magazine del Corriere della Sera.

Tuesday, June 07, 2005

 
Consigli a Lapo - 22

Arriva il "prova e compra" del prodotto giusto al momento e nel luogo giusto.

Il Foglio - 7 Giugno 2005

Il fatto è che la gente si sarebbe anche rotta le scatole della pubblicità. Il messaggio-massaggio non incanta più le folle come in passato: nessuno di noi vuole farsi abbindolare da promesse spesso fasulle che poi vengono bloccate, fuori tempo massimo, dai giurì dell'autodisciplina pubblicitaria.
I consumatori, in quanto tali, vogliono prima testare il prodotto o il servizio e poi, eventualmente, acquistarlo. "Try before you buy" dicono gli inglesi. Le cose ora funzionano così e le aziende sono costrette a capirlo, pena l’estinzione. "Esperienza" è la parola chiave: l’acquisto emozionale e dettato esclusivamente dall’impulso vale solo per poche singole categorie di prodotto. La sfida da affrontare adesso è un’altra, ed è quella di far provare al potenziale cliente il prodotto giusto al momento giusto nel posto giusto. Non parliamo qui di cose astratte o futuribili ma, banalmente, della pratica vecchia e conosciuta del "campioncino" o della prova-prodotto, fatta però con intelligenza, intuito e metodo. Perché, siamo sinceri, quando leggiamo un settimanale seduti comodamente nella nostra poltrona e troviamo il simpatico tester attaccato in modo posticcio alla pagina, non viene immediatamente da pensare quasi quasi mi faccio uno shampoo; ed anche laddove una signorina acquisti un profumo, magari dopo una scelta travagliata e ragionata, ella stessa non avrà certo il desiderio di farsi nuovamente confondere le idee testando le fialette che la commessa le ha inopportunamente inserito dentro la busta.

La nuova tendenza si chiama Tryvertising, cioè pubblicizzare un prodotto facendolo provare in contesti appropriati cosicché il destinatario possa realmente apprezzare e diventare un futuro cliente. L’hotel, ad esempio, è un perfetto luogo-contenitore per questa pratica: dalla nuova bibita inserita all’interno del frigobar all’uso gratuito del nuovo modello di Mini Cooper per gli ospiti dell’hotel, sono molti i modi per realizzare questo tipo di pubblicità in modo efficace. La svedese Ikea, ad esempio, ha arredato le camere di 60 hotel della catena alberghiera Etap in Germania dando la possibilità ai clienti di prenotare e acquistare i mobili o gli accessori che avevano in camera e facendoseli recapitare a casa senza costi di spedizione. La vacanza rappresenta un contesto perfetto per fare attività di tryvertising - i vacanzieri sono mediamente più rilassati e disponibili a fare nuove esperienze di prodotto - qualora queste vengano proposte in modo elegante e non forzato: negli Stati Uniti è nata un’agenzia chiamata Vacation Connection che attua una sorta di product placement all’interno di villaggi, luoghi di villeggiatura e navi da crociera facendo provare gratuitamente prodotti che possono tornare utili ai vacanzieri.
Perfino luoghi neutri e insignificanti, come ad esempio le sale d’attesa, sono paradossalmente territori eccellenti per far sperimentare alcuni prodotti: sempre in Germania la Senseo, azienda produttrice di macchine per il caffè, ha installato i propri distributori automatici in una serie di fermate del tram, offrendo caffè ai passeggeri: certo, non è l’azione di comunicazione più spettacolare mai vista ma sicuramente più efficace di mille costosissime pubblicità che tentano di spiegare e convincere quanto è buono il caffè.

Come tutti i fenomeni nati in questi ultimi anni, anche il tryvertising trova la sua applicazione ideale su internet: basti pensare all’opzione "preview before you buy" utilizzato dai principali siti di e-commerce, da iTunes che consente il preascolto di frammenti delle canzoni, ad Amazon che pubblica le prime pagine dei libri in catalogo.
Ed è proprio dalla rete che nasce uno dei casi più interessanti e di successo degli ultimi mesi: chi naviga su eBay o sfoglia qualche giornale di moda avrà sicuramente notato la “handbag fever” che sta prendendo le giovani donne specialmente oltreoceano: sembra che l’esperienza di portare una Balenciaga sia unica e insostituibile, ma anche assai costosa. Così un gruppo di intraprendenti amiche hanno creato "Bag, Borrow or Steal" (letteralmente "Borsa, prendi in prestito o fai un'affare", gioco di parole su “Beg, borrow or steal”) un servizio di prestito di borse e borsette con costi da 20$ a 150$ al mese: si possono scegliere modelli dal catalogo sul sito (da Prada a Gucci a Marc Jacobs) tenerli quanto si vuole e una volta stufi rimandare indietro la borsa o, in alternativa acquistarla (opzione "steal") ad un prezzo ovviamente scontato.

Comments:
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