EmmeBi Attached

CONSIGLI A LAPO - 18

Ilfuturo è dei nuovi vecchi, ma i pubblicitari devono ancora capire come trattarli.

Il Foglio - 25 Marzo 2005

Per niente facile seguire le mode o anticipare e cavalcare il trend. Problematico, per le aziende, capire i desideri di ragazzotti e ragazzotte che in realtà non sanno neppure loro quel che vogliono. Una fatica immensa per gli uffici marketing riuscire a interpretare i loro messaggi, individuare gli stili di vita emergenti, anticipare i loro bisogni e comprenderne i linguaggi. Ma il vero problema è la comunicazione: sono ben poche le aziende che riescono a parlare in modo naturale, credibile e attraente ai ragazzi della generazione Y (che ormai quelli della classe X di couplandiana memoria hanno la station wagon, il televisore al plasma e "Il codice Da Vinci" sul comodino, e puoi vendere loro qualsiasi cosa) così i soldi e le risorse spese per organizzare dei focus group o per sguinzagliare dei cacciatori di tendenze in giro per il mondo spesso risultano inutili e dannosi e, in questi casi, lo sfottò è automatico. Ne sa qualcosa McDonald’s USA che alcuni mesi fa lanciò una massiccia campagna pubblicitaria su internet il cui claim era "I’d hit it" nel senso di "lo prenderei" ma anche "lo cliccherei", peccato che per lo slang giovanile sia stato inteso con "voler far sesso con un cheesburger". Anche in Italia certi tentativi gergali giovanilisti usati in pubblicità sfiorano il ridicolo e provocano una sorta di effetto boomerang, basti pensare a certe comunicazioni della Ferrero del tipo "tutto ciccia e brufoli" o "Il dentale mi pettina il wafer tipo caimano. Ma è il labiale che mi masterizza l'evento".
E poi i teen agers e i twixters (nuovo target made in USA, a cui Time Magazine dedicò tempo fa la storia di copertina, che identifica quei venticinquenni con la paura di crescere) sono volubili e tremendamente infedeli, hanno scarsa disponibilità finanziaria e, lo si dice da anni in tutti i modi, sono sempre di meno.

Non si capisce quindi perché molte aziende continuino a inventare continuamente prodotti e campagne di marketing per il pubblico dei giovani, quando esiste una fascia di consumatori decisamente più attraente e profittevole: trattasi della categoria dei "nuovi vecchi".
Dimentichiamoci una volta per tutte la figura stereotipata dell’anziano "povera stella" rigido nei consumi, fedelissimo solo ad una marca e difficile da raggiungere: il progressivo invecchiamento della popolazione ha messo in crisi questa visione semplicistica. Ricordiamoci invece che gli ultra 64enni di oggi hanno uno spirito che è maturato negli anni del boom, quando furono protagonisti della nascita del consumismo e quindi ora non rappresentano più quel soggetto marginale, conservatore e appartato come gli istituti di ricerca lo avevano fino ad ora tratteggiato. Peraltro questa tendenza è in assoluta crescita in quanto il cinquantenne consumatore aggressivo e smaliziato di oggi ha elevate probabilità di rimanere in vita per i prossimi trent’anni rimuovendo qualunque remora relativa ai rapporti a breve termine che era attribuita a questa categoria, anche se le pensioni per il futuro possono rappresentare un’oscura incognita.

Nel mercato USA delle automobili, letteralmente ossessionato dal culto della giovinezza, alcuni accessori senior friendly e per la sicurezza della guida stanno diventando un efficace vantaggio competitivo per la vendita di molti modelli: Ford e General Motors hanno guadagnato importanti fette di mercato grazie ad optional quali il "night vision", un sistema che rileva la presenza di forme vitali sfruttando la tecnologia dei raggi infrarossi e ne proietta un’immagine in bianco e nero sul parabrezza, oppure sedili e pedaliere ergonomiche e doppie cinture di sicurezza.
Segnali deboli si iniziano a intravedere anche qui in Italia: basti pensare all’enorme successo che stanno riscuotendo in Italia e all’estero i prodotti per la sicurezza Beghelli e alle pubblicità dei 4 Salti in Padella o del Pronto Liquido in cui una nonnina approfitta dell’assenza dei figli e dei nipoti per organizzare un party: ma sono ancora figure stereotipate e raccontate in modo ironico.

Ma il target maturo non è cosi facile da convincere: la regola numero uno che le divisioni marketing devono imparare è che i "nuovi vecchi" non vogliono affatto essere trattati come tali, anzi rifiutano ogni tipo di ghettizzazione.
In futuro perciò non avranno successo proposte specifiche per gli anziani, ma crescerà l’offerta di soluzioni adatte agli adulti e ai post-adulti che abbiano caratteristiche di comodità, lentezza e piacevolezza, valori che verranno adottati anche per prodotti e comunicazioni rivolte ad un pubblico più vasto.
E se qualcuno non l’avesse ancora capito: il passato è stato dei giovani, il futuro sarà degli anziani.