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Attento all'hamburger, parola di McDonald's (paredosso neosalutista)

IlFoglio - 17 Marzo 2005

Abbiamo un problema.
Non è ancora iniziata la crociata salutista tanto voluta e strombazzata dal ministro Sirchia - per il momento si è vista solo qualche piramide dei bisogni alimentari nelle ultime pagine di cronaca dei quotidiani, un paio di interventi politicamente corretti di ex ministri della Salute e allarmanti percentuali dei casi di obesità infantile - che, improvvisamente, è venuto a mancare il nemico da combattere. Ed è un problema quando l’incarnazione del male passa dall’altra parte della barricata: è come se Bonolis chiedesse scusa a Ricci e conducessero un programma insieme. Insomma, se non c’è più il nemico, che gusto c’è a combattere.
Ma veniamo ai fatti: la scorsa settimana a New York la McDonald’s Corporation, nella persona dell’amministratore delegato Jim Skinner, ha presentato alla stampa la nuova campagna di marketing nonché la nuova identità della più grande catena di fast food. Il messaggio principale che viene ora comunicato è: le persone (non viene specificato se tra queste sono inclusi i clienti di McDonald’s) devono prestare attenzione a ciò che mangiano e al loro livello di attività e di esercizio fisico al fine di trovare un giusto equilibro. In pratica: mangiate meno troiai e fate più sport: i più perspicaci tradurranno "non venite più da McDonald’s". Un conflitto d’interessi come non se ne vedeva da tempo: all’apice della contraddizione, uno degli spot che verrà programmato in heavy rotation in tutti i network americani recita in coda "forse tu dovresti stare meno davanti alla tv".

Tutto questo non può non far ricordare quello che è successo alle multinazionali del tabacco e alla campagna antifumo che si è scatenata: con la sola differenza che, in questo caso, McDonald’s sta agendo in totale autonomia, senza che vi sia stata la sentenza di un tribunale. Di fronte all’oggettivo problema alimentare - alterato e amplificato da allarmistiche statistiche fatte con i piedi, ma la preoccupazione esiste, comunque - che colpisce le fasce più giovani, la multinazionale catena di fast food, ma anche altre aziende come Kraft, Kellogs e Nestlè sono state prese di mira da associazioni di consumatori, amministrazioni locali e media, e additate come i principali responsabili delle cattivi abitudini nutrizionali del popolo americano. E come ogni grande corporation anche Mc Donald’s - che nel frattempo ha subito una brusca frenata nelle vendite - ha approfittato della questione per ribadire e riconoscere l’appeal, l’influenza e il potere che si è conquistata sul campo nei confronti delle nuove generazioni: "La nostra dimensione e la nostra forza ci permettono di essere da esempio per tutti" ha comunicato tronfio Jim Skinner per poi dichiarare "Stiamo ascoltando, stiamo imparando e stiamo per cambiare". Già, perché la nuova strategia McDonald’s non si ferma solo alle dichiarazioni d’intenti o ai messaggi pubblicitari; sono stati infatti presentati i nuovi menù "salutari" tra cui un Happy Meal che comprende insalata, frutta, bottiglia d’acqua e un contapassi (si, un contapassi: se il messaggio didascalico non fosse stato abbastanza chiaro) in omaggio; inoltre verranno eliminati i grassi insaturi dal cibo e dalle patatine, ovvero i principali ingredienti che rendono le schifezze di McDonald’s cibi saporiti e buoni.

Tornando alla campagna "Go Active! American Challenge" (titolo che sembra suggerito da Condoleezza Rice, come ironizza Naomi Klein sul Guardian) il passaggio al nuovo corso McDonald’s è stato per l’agenzia Leo Burnett piuttosto impervio anche nei termini di pura semiotica pubblicitaria: fino a poco tempo fa infatti il messaggio della grande M gialla era "you are what you eat" (sei quello che mangi), adesso il claim si è trasformato in "it’s what I eat and what I do. I’m lovin’ it" (ciò che mangio e ciò che faccio, lo amo) spostando quindi il focus dal pericolosissimo binomio cibo-identità ad un messaggio più salutista che punta più sull’equilibro e sull’attività fisica: sono stati quindi convocati per la nuova campagnia pubblicitaria atleti e sportivi del calibro di Vanessa e Serena Williams (ex chiattone cresciute a BigMac) e lo snowboarder professionista Crispin Lipscomb: ad affiancare poi il sinistro Ronald McDonald’s - il clown giallo e rosso come la mostarda e il ketchup - è stato creato per l’occasione un nuovo pupazzetto, una specie di figura arcimboldiana con la faccia di lattuga, invero più terrificante del vecchio clown e che si presenta come nuovo spauracchio per i poveri bambini americani e presto anche degli italiani.
Messaggio riservato a tutti i fans dei mega cheesburger: Burger King, il principale rivale, per il momento non ha nessuna intenzione di cambiare né la comunicazione, né tanto meno gli ingredienti dei suoi panini unti e grassi, grazie al cielo.