: articoli tratti da Il Foglio, GQ, LINK Magazine, Rolling Stone, AD, Vanity Fair e Style Magazine del Corriere della Sera.
CONSIGLI A LAPO - 14Odore d'erba tagliata di fresco, profumo di mare e limone per vendere, stimolare e rilassare.
Il Foglio - Sabato 19 Febbraio 2005Qualcuno si ricorda dell’"odorama"? Era una tecnica che veniva utilizzata nei primi anni Ottanta in alcuni cinema statunitensi: agli spettatori veniva fornito un cartoncino sul quale grattare dei pallini numerati e ad ogni numero corrispondeva un odore che, in prossimità di alcune scene, sembrava provenire direttamente dallo schermo; c’è da dire che il più delle volte, specialmente nelle pellicole del "re del trash" John Waters, gli odori erano piuttosto nauseabondi. Sempre in quegli anni i gestori dei supermarket inglesi, dopo attente analisi dei comportamenti d’acquisto dei clienti, scoprirono che il profumo del pane fresco non solo aiutava a vendere le baguettes, ma anche molti altri generi di prodotti alimentari.
Da allora la diffusione di odori nei negozi e nei punti vendita ha avuto un grande seguito: gli uomini del marketing ora si affidano sempre più agli esperti di fragranze per ricercare il modo d’usare quel potere, che solo gli odori hanno, di suscitare le emozioni direttamente là dove nascono, nel sistema limbico, per poter cosi influire sui comportamenti d’acquisto del consumatore. E’ noto infatti che il buon odore del negozio s’identifica, nell’inconscio del cliente, con la bontà del prodotto o del servizio proposto; inoltre gli aromi e le fragranze restano impressi nel cervello per molto tempo, sotto forma di emozioni legate alle situazioni in cui sono stati sentite la prima volta. "To sell with smell" dicono gli americani.
I profumi non vengono utilizzati solo per vendere, ma anche per stimolare o per rilassare chi li percepisce. Ecco quindi che la British Airways tenta di accattivarsi i propri clienti diffondendo nell’aria della propria sala d’aspetto di Heathrow odore di erba appena tagliata e profumo di mare; in Giappone alcune aziende profumano i propri uffici con essenze di limone al mattino per incoraggiare i dipendenti, odori di fiori nel pomeriggio per prolungare la resistenza e profumo di bosco alla sera per trasmettere una sensazione di ottimismo; in Italia poi sono ormai numerosi gli alberghi che - attraverso diffusori graduali o cubetti olfattivi al gusto di ambra, sandalo o vaniglia - hanno puntato sull’olfatto per creare nuove sofisticate forme di accoglienza e ospitalità.
Ci sono in verità anche casi che, almeno per il sottoscritto, suscitano l’effetto opposto, come ad esempio l’orgia olfattiva che coglie l’avventore al pian terreno della Rinascente o nel reparto profumeria della Galeries Lafayette o di Macy.
La vera sfida adesso è quella di dare, attraverso la sfera olfattiva, nuovi valori e nuovi significati ai marchi: nel passato alcune aziende si sono create, quasi inconsapevolmente, un logo olfattivo. Da alcune ricerche effettuate in Europa, è emerso che alle persone intervistate l’odore della vanillina non evoca solo il talco per bambini bensì direttamente il marchio Borotalco; in Francia l’odore del legno di cedro ricorda invece le matite colorate Crayola. Tutto ciò rivela come un odore comune a diversi prodotti diventi automaticamente nell’inconscio collettivo il logo olfattivo (aroma branding) del marchio più venduto. La memoria olfattiva funziona così: più i ricordi di odori sono lontani e legati all’infanzia, più potente è la capacità di scatenare e suscitare emozioni gradevoli: tutti quei bei profumi legati alle cucine delle nonne o ai primi album delle figurine sono quindi quelli il cui ricordo è più facile da riattivare.
Anche il settore automobilistico sembra particolarmente interessato al marketing olfattivo: è nota a molti la storia dello spray alla fragranza di "macchina nuova" che quelle simpatiche canaglie dei venditori di auto usate usano per far sentire a proprio agio il compratore, anche in una vecchia carcassa. Per il cliente di auto nuove, sempre più sofisticato ed esigente, l’Arbre Magique non rappresenta certo la soluzione ideale. Quindi la Citroen, per il lancio del nuovo modello C4, in alcuni paesi offre di serie con la macchina anche un diffusore di fragranze posto all’interno del sistema di ventilazione: il possessore dell’auto potrà così scegliere tra nove fragranze, dalla mimosa al sandalo, a seconda delle situazione, del paesaggio e dello stile di guida .
Finirà che ,tra qualche anno, "Il Profumo" di Patrick Suskind diventerà anche libro di testo al corso di marketing aziendale della Bocconi.