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CONSIGLI A LAPO - 11
Jingle addio, sono bastate cinque note di "sonic brand" per rendere famoso un marchio

di Michele Boroni
Il Foglio - Giovedì 13 Gennaio 2005

Cinque note. Sono bastate cinque note perché un marchio di microprocessori - un prodotto senza appeal, conosciuto fino a dieci anni fa solo da ingegneri o smanettoni di pc - diventasse uno dei dieci global brand più noti e riconosciuti nel mondo. Stiamo parlando di Intel Inside, l’azienda che ha inventato e prodotto il Pentium ovvero il cuore e il cervello dell’80% dei personal computer delle nostre case e dei nostri uffici.
All’inizio degli anni Novanta, all’alba della diffusione massiccia dell’home computer, Andy Grove, chairman della Intel, decise che la propria azienda doveva avere una visibilità non solo presso le case produttrici di hardware a cui forniva i componenti, ma anche verso il grande pubblico; creò così un marchio grafico ma soprattutto un sonic brand, un segno di riconoscimento musicale con cui accompagnare il proprio logo negli spot televisivi, radiofonici e su internet. Praticamente questa comunicazione sonora fu imposta a tutte le pubblicità delle aziende che utilizzavano i microprocessori Pentium. Il risultato è che da circa sei anni il "Dum, da da da duuumm" legato al marchio Intel - composto dal musicista austriaco Walter Werzowa noto anche per aver scritto, alla fine degli anni Ottanta, l’hit techno "Bring me Edelweiss" - viene ascoltato in media una volta ogni cinque minuti su tutto il globo.

Il suono rappresenta il modo più semplice per scavalcare le barriere culturali o di linguaggio e quindi per comunicare su scala globale: la musica lavora su un livello emozionale e dato che l’ascolto non richiede lo stesso grado di attenzione dello sguardo visivo, ecco che il "marchio sonoro" arriva in alcune parti del cervello che altri strumenti di marketing non riescono a raggiungere.
Pare che l’efficacia di questo mezzo sia stata di recente intuita da molti: non è certo un caso che Mc Donald’s abbia deciso solo ora di produrre la prima campagna di brand globale: seppur i soggetti degli spot siano diversi a seconda dei paesi, tutti questi si concludono con le quattro note di "I’m lovin’ it", marchio sonoro la cui versione originale per il mercato USA era cantata da Justin Timberlake e prodotto dai Neptunes ovvero i producer più cool del momento che pare non disdegnino le migliaia di dollari che mensilmente raggiungono il loro conto in banca. Da quando questa campagna è on air, nei dieci paesi più importanti per la multinazionale del fast food il grado di popolarità e di ricordo della pubblicità è cresciuta presso il target a cui era rivolto (quello dei young adults ovvero il bersaglio principale delle stragrande maggioranza della pubblicità oggi).

Non sempre la creazione di un sonic brand è frutto di una strategia pianificata, talvolta sono il caso e l’occasione a guidare certe decisioni. Quelli della Nokia, ad esempio, quando nel 1992 scelsero casualmente per la pubblicità di un modello di cellulare la melodia del brano "Gran Vales" composto anni prima dallo sconosciuto musicista Francisco Farrega, non avrebbero mai pensato che in futuro questa sarebbe diventata il principale segno di riconoscimento dell’azienda finlandese. Le migliaia di richieste di informazioni degli utenti hanno fatto sì che quel motivetto diventasse il "NokiaTune" ovvero la suoneria principale installata su tutti i telefonini Nokia: molti sostengono che adesso questa sia la melodia più popolare, suonata e riconosciuta nel mondo.

Siamo così bombardati giornalmente da loghi, immagini e slogan che una breve sequenza di poche note, specie se accattivante e d’impatto, ha la capacità di insinuarsi nella nostra testa e non mollarci più: praticamente il sogno di ogni pubblicitario diventa realtà. Così anche la compagnia telefonica americana T-Mobile che recentemente è entrata nel mercato anglosassone, per il proprio lancio ha scelto di comunicare attraverso un efficace sonic brand. D’altra parte i jingle pubblicitari, ovvero le canzoni composte appositamente per gli spot, hanno da tempo perso fascino presso il grande pubblico e chi prima si occupava di scriverli adesso cerca canzoni già pronte da abbinare agli spot o al massimo riarrangia pezzi già noti.
In Italia intanto ci stiamo attrezzando: per dire, al momento il sonic brand più popolare è la peta dello spot degli orologi di Dolce & Gabbana.