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CONSIGLI A LAPO – 8

Il marketing applicato al blog funziona, ma occhio al boicottaggio sempre in agguato.

di Michele Boroni
Il Foglio - 17 DIcembre 2004

Questa settimana parliamo di blog.
L’argomento blog in questi ultimi tempi è passato dai computer delle camerette o degli uffici in pausa pranzo, alle sale riunioni delle agenzie di Pubbliche Relazioni, sui giornali economici e dentro i piani di comunicazione delle divisioni marketing di grosse aziende.
In molti infatti si sono accorti che il "blogging" se sfruttato in modo intelligente e con le giuste misure può essere un efficace strumento di marketing. E di business.
Il primo ad averlo intuito è stato il newyorkese Nick Denton che dopo le parziali delusioni ottenute in epoca new economy, si è creato una propria società - la Gawker Media - che gestisce una decina di weblog di grandissimo successo tra cui lo stesso Gawker (una sito di pettegolezzi che parla di NewYork, media e celebrities), un blog porno soft (FleshBot), l’irriverente gossip politico (Wonkette) e uno dedicato al mondo dei nuovi gadget (Gizmodo). Con questi blog Denton si rivolge ad un target ben preciso - quello che va dai 18 ai 34 anni - sul quale punta particolarmente anche l’industria pubblicitaria e che è sempre più difficile da raggiungere attraverso i media tradizionali. E sorprendentemente questi blog hanno fatto risalire (+35% secondo l’ultima stima) il mercato pubblicitario sull’internet che era stato fino ad oggi affossato dai portali e dalla bolla new economy: così prestigiose riviste come il Business Week, hanno ricominciato a parlare di business legato alla rete attraverso i blog.
Il segreto del successo della Gawker Media sta nell’aver individuato delle nicchie tematiche (il gossip politico, il porno soft, il mondo delle celebrities) che suscitano curiosità tra il gli utenti del world wide web e sulle quali l’editoria classica latita, utilizzando un linguaggio e un codice di comunicazione sfrontato e senza peli sulla lingua.
Ma Denton ha fatto di più: ha creato dei blog tematici, dei progetti editoriali fatti ad hoc per il web , facendoli sponsorizzare, in modo più o meno palese, da importanti brand: è accaduto con grande successo per “The art of speed” dove venivano raccolti video di giovani artisti e riflessioni sul tema della velocità e in cui non venivano praticamente mai citati i prodotti della Nike, l’azienda sponsor dell’operazione. Ultimamente ci ha provato di nuovo, con un weblog dedicato alle auto (Jalopnik) che è sponsorizzato, in modo fin troppo evidente da risultare credibile e obiettivo, da Audi.
In Italia intanto un gruppo di "microeditori" sta provando sull'onda dei successi oltre oceano di Gawker, attraverso il progetto Blogo, di sperimentare la formula del blog per dare vita ad un gruppo editoriale indipendente.

Sono in molti ad interrogarsi sull’efficacia di queste azioni di marketing applicate ai blog, quello che sappiamo è che è necessario accostarsi con cautela ai bloggers: un approccio troppo aggressivo rischia di ottenere l'effetto contrario a quello sperato. E' quello che è accauto alla Dr.Pepper-7Up che lo scorso anno, sempre negli Stati Uniti, per il lancio di Raging Cow - una bevanda a base di latte aromatizzato rivolta al pubblico dei teenagers - ha inviato lattine e vario merchandising ai redattori dei blog che hanno più successo tra i teenagers, sperando, ovviamente, in una promozione del prodotto e ottenendo invece nessuna pubblicità ma, al contrario, un boicottaggio che ha completamente affossato la bevanda verso il target giovanile.
I weblog hanno però tutte le caratteristiche per diventare il prossimo fenomeno nella comunicazione su internet e non solo: i bloggers appartengono a quella categoria di twenty e thirtysomenthing così tanto ricercata dagli investitori pubblicitari, utilizzano linguaggi e codici informali, sono ben strutturati e organizzati in comunità e parlano, scrivono, commentano ed esprimono giudizi. E molti di loro, nei rispettivi campi di competenza, sono considerati credibili ed autorevoli e, con le loro opinioni riescono ad influenzare gusti e a direzionare gli acquisti: molti film, dischi e prodotti tecnologici sono passati dal fenomeno di culto al successo grazie anche al passaparola e a quel processo di viral marketing naturale che i blog riescono a generare.
E se è vero che "i mercati sono conversazioni" come recitava la prima delle 95 tesi del Cluetrain Manifesto, una sorta di testo sacro, irriverente e provocatorio, della comunicazione aziendale al tempo di Internet, allora i blog possono davvero diventare the next big thing.