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Gli allegati di EmmeBi Blog: articoli tratti da Il Foglio, GQ, LINK Magazine, Rolling Stone, AD, Vanity Fair e Style Magazine del Corriere della Sera.

Thursday, October 28, 2004

 
CONSIGLI A LAPO
Non solo Brand(o): le celebrità tutelano il loro marchio (spesso più redditizio della loro arte)

di Michele Boroni
Il Foglio - Venerdì 29 Ottobre

Marlon Brando, nomen omen.
I suoi jeans, la t-shirt aderente, la Triumph Bonneville e il giubbotto "selvaggio" hanno rappresentato per anni l’iconografia perfetta e stereotipata del ribelle un po’ cafone ma affascinante. Però entrare nel mito non basta: per difendersi da eventuali sanguisughe, e monetizzare il tutto, è necessario trasformare questi assets in marchi:brand, appunto. Così hanno fatto gli eredi del defunto Brando depositando il nome all’US Patent and Trademark Office (l’Ufficio Brevetti americano): il bello è che non si sono limitati a registrare il nome Brando su categorie merceologiche vicine a prodotti e oggetti utilizzati nei suoi film (escluso "Il Padrino" i cui diritti di sfruttamento sono ad esclusivo appannaggio della Paramount) ma si sono lasciati un po’ andare e hanno esteso la protezione della legge sui marchi agli articoli più svariati dai tappetini per mouse ai confetti, dagli apribottiglie alle carte di credito.
Si sa che prevenire talvolta risulta conveniente, specie se si tratta di icone simbolo di ribellione e disubbidienza: chiedetelo alla figlia di Che Guevara, Aleida, presente la scorsa settimana a Londra all’European Social Forum e intervistata dal Guardian e che si è detta francamente stufa di vedere l’effige del padre su magliette, bandiere, copertine di dischi, jeans e alcolici. Certo, lei non si sarebbe mai piegata al soldo delle "multinazionali dell’impero" ma adesso rimpiange i tempi in cui, insieme ai fratelli, non difese l’immagine del babbo, registrando l’icona come marchio di fabbrica.

Benvenuti nel fantastico mondo delle celebrità e del loro sfruttamento.
In principio erano i testimonial: attori, cantanti, starlette e sportivi, consapevoli del loro appeal e ben foraggiati, prestavano e mercificavano il loro faccione abbinandolo alla comunicazione di profumi, brandy e detersivi, con l’obiettivo di avere una continua visibilità su giornali e tv presso il proprio pubblico. Se poi la loro immagine diventava troppo inflazionata o se il volto aveva stufato i più , nessun problema, esistevano mercati lontani che li avrebbero accolti a braccia aperte: il caso descritto dal film "Lost in Translation", dove Bill Murray attore in declino si reca in Giappone per prestare il volto alla pubblicità di un brandy, è più reale della realtà.
Tutto questo in effetti continua ad accadere anche oggi, ma nel frattempo qualcuno di questi ha scoperto che la propria celebrità può essere trattata e gestita come un vero e proprio "marchio di fabbrica". Il modo in cui il pubblico si relaziona con una celebrity infatti è molto simile all’approccio che ha nei confronti dei brand. La menzione del nome di una celebrity infatti evoca un'immagine mentale, un'opinione connessa alle memorie delle azioni passate e un’idea del probabile comportamento futuro: Madonna e i suoi continui restyling, il fascino highlander di Sean Connery, la simpatia fuoriclasse di Valentino Rossi per citare solo alcuni esempi.
Tenuto conto di tutto ciò, alcune celebrità hanno creato intorno a sé una vera e propria strategia di marketing come se fossero davvero dei brand, con dei valori di riferimento, delle caratteristiche riconoscibili e distinguibili, talvolta improvvisandosi produttori di una linea di prodotti ad hoc: Paris Hilton, celebrity vissuta in suite e venuta alla ribalta per filmini amatoriali hard e reality show ha creato una propria linea di gioielli low cost, Jennifer Lopez e Puff Daddy (o come cavolo si fa chiamare ora) svariate linee di abbigliamento e David Bowie si è addirittura quotato in borsa.

Però il vero caso, studiato a tavolino da abili marketing manager, è quello del calciatore David Beckham. Il calcio c’entra ben poco. Beckham è riuscito attraverso la sua immagine e i suoi comportamenti a creare un brand che molti sponsor sognavano da tempo: bello, ricco, leggermente ambiguo (tanto da diventare il simbolo metrosexual per eccellenza) ma anche sensibile padre di famiglia, icona filogovernativa, insomma una vera e propria popstar che ha ispirato film, stili di vita e decine di libri (tra cui anche il bel "Brand it Like Beckham - The Story of how Brand Beckham was Built" di Andy Milligan). Alla fine i proventi complessivi derivanti dalla sua extension line hanno superato di gran lunga gli ingaggi guadagnati per la sua carriera da calciatore.
Successo, séguito e potere. E il brand Beckham rischia in questo modo di diventare come i marchi globali quali Mc Donalds o Nike, e trasformarsi così in bersaglio (target) di speculatori sputtanatori che profittano del successo con armi neanche troppo sofisticate - da banali sms ad uno scatto indiscreto.
Magari il prossimo libro si intitolerà The Story of how Brand Beckham was Destroyed.

Comments:
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