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Nel nome di Ikea

La ditta svedese non è solo mobili economici, ma una religione da arredomaniaci

Il Foglio - 30 Ottobre 2007

Ci sono film ma, soprattutto, ci sono scene di film o di serie tv che, grazie ad un’idea brillante, riescono a spiegare la contemporaneità in modo chiaro e sublime.
E’ il caso di quella scena di “Fight Club”, il film di David Fincher del 1999 in cui il protagonista interpretato da Edward Norton - tipico esempio di giovane colletto bianco frustrato dalla vita moderna - sogna di entrare e vivere dentro ad un catalogo dell’Ikea, la sua lettura preferita al cesso. “Un tempo leggevamo pornografia, ora siamo passati all’arredomania” confessa il protagonista rivolgendosi allo spettatore. Il catalogo Ikea, in questo caso, rappresenta il simbolo dell’ossessione estrema ed epidermica dell’uomo moderno che si realizza nell’essere un consumatore da manuale.
L’Ikea non vende solo mobili e accessori economici e dal design gradevole, ma offre un’idea più razionale, ordinata e divertente del nostro futuro abitativo. Più che una rivoluzione dell’arredamento, quella del colosso svedese è una vera e propria trasformazione dei costumi. Altrimenti non si spiegherebbe il “pellegrinaggio laico” di intere famiglie verso i punti vendita gialli e blu, generalmente ubicati alla periferia delle metropoli, per poter prendere la matita e il metro gentilmente offerti all’entrata, e poi magari comprare solo delle ciabatte in spugna o mangiare un tramezzino al salmone. L’Ikea per molti è un credo e il catalogo è la Bibbia. Il paragone con l’Antico Testamento non è messo a caso, infatti lo scorso anno il catalogo Ikea è stato il testo più distribuito e letto al mondo: 160 milioni di copie contro le 110 dell'Antico Testamento.
Quest’anno la distribuzione, almeno in Italia, non avviene esclusivamente attraverso la consegna porta-a-porta, ma il catalogo viene anche venduto nelle edicole, salvo poi decurtare il prezzo di copertina con il primo scontrino Ikea – è questa è solo la prima delle genialate di marketing del colosso svedese.
Lo slogan del catalogo 2008 è “Casa tua, il posto più importante del mondo” e la foto di copertina ritrae l’angolo di un soggiorno con divano, mobili e librerie piene zeppe di giornali e cianfrusaglie varie, che somigliano più alle nostre case che ai cataloghi del design d’arredo made in italy, solitamente vuoti e irreali. Il bello del catalogo Ikea, in effetti, è che offre soluzioni pratiche con le quali è facile misurarsi e confrontarsi: mentre in passato gli arredi svedesi erano tagliati per gli appartamenti di studenti o per le seconde case al mare, oggi si possono trovare idee funzionali per tutti gli appartamenti e gli uffici.
Sfogliando il catalogo di quest’anno si possono anche leggere le mutazioni delle nostre abitudini e dello stile di vivere la casa: ad esempio, mentre in passato la cucina, o la sala da pranzo con angolo cucina, rappresentavano il focolare e il luogo eletto per l’aggregazione, adesso tutto si è spostato nel soggiorno. Il salotto oggi non è più, come ai vecchi tempi, quel luogo “sacro” della casa in cui si accedeva solo in certe rare occasioni, ma è diventata la stanza più “vissuta”, dove i bambini e i loro giochi sono ammessi e dove regna il totem-televisore con tutto l’intrattenimento video-digitale.
I mobili Ikea del salotto sono stati completamente ridisegnati per far spazio ai nuovi televisori al plasma: ad esempio, le librerie Billy e Bonde hanno il pannello posteriore a parete rinforzato per la sicurezza del flat screen e con i buchi passacavi predisposti. E’ triste dirlo, ma su quello che prima era il divano buono oggi ci si mangia davanti alla tv, altrimenti non si spiegherebbe l’aumento delle vendite e delle referenze dei vassoi.
Il bagno assomiglia sempre più ad una piccola spa personale. Nel catalogo si possono infatti trovare molti oggetti in legno della tradizione cinese per il massaggio, mille mobiletti per contenere creme e lozioni, sgabelli da mettere dentro la cabina doccia e altre amenità varie.
Infine anche la camera da letto è cambiata: il letto è sempre matrimoniale, ma la gestione è individuale con basi a doghe separate e automatizzate. Perché oggi il letto non serve più solo per dormirci o scopare, ma anche per lavorare al computer o vedere un film in tranquillità.
E dunque, ancora una volta, la tv regna incontrastata nella casa.

Si vive di emozioni

D di Repubblica - Sabato 27 ottobre

Kevin Roberts ha dedicato la propria vita a promuovere marchi di successo: Mary Quant, Gillette in Medio Oriente, i prodotti per la casa Procter & Gamble nei paesi arabi, PepsiCola in Canada (quando sorpassò nella vendite CocaCola), per poi diventare l’amministratore delegato “worldwide” dell’agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi.
Nella sua carriera Roberts ha cercato sempre di dare ai propri brand un valore aggiunto: un legame emotivo con i consumatori, una "relazione" che potesse sfociare in qualcosa di più del semplice apprezzamento. Da qui è nato il concetto di Lovemarks (marchi come Apple, Ikea, Ducati) a cui Roberts ha dedicato un libro uscito nel 2005. Il 15 novembre uscirà in libreria il seguito (“Effetto Lovemarks” – Franco Angeli, €25).

Come si è arrivati all’Economia dell’Attrazione, quella basata sulle emozioni?
Fino a pochi anni fa si parlava di Economia dell’Attenzione: l’obiettivo delle aziende era quello di attirare il consumatore con ogni mezzo possibile. Oggi è stata sostituita dall’Economia dell’Attrazione: siamo passati dall’interruzione al coinvolgimento, dal marketing verso la massa alla connessione con il consumatore. Le persone sono condizionate dalla mancanza di tempo. Devono essere attratti emotivamente e non pressate.

Quali sono le regole che i brand e le aziende devono seguire?
Mettere al centro di tutto il consumatore: bisogna coccolarlo, ascoltarlo ed entrare nel suo mondo. Raccontargli storie cariche di mistero, sensualità e intimità.

Le aziende dei paesi mediterranei e latini sono più adatte a suscitare emozioni?
I popoli latini e mediterranei sono all'avanguardia. Sono profondamente emozionali e passionali, e questo traspare in tutte le loro comunicazioni.

Ha in mente qualche azienda italiana?
Enel, ad esempio, è riuscita a trasformare una commodity e a far diventare il proprio marchio un Lovemark nel cuore degli italiani.

Una strategia basata sulle emozioni non rischia di scontrarsi con le decisioni di lungo periodo dei marketing manager?
Gli uomini di marketing devono lasciare il controllo del marchio ai propri consumatori. I Lovemarks appartengono alle persone che li utilizzano e non ai manager.

Tecno dito

Tasti e bottoni. Roba da antiquariato. Cellulari e diavolerie elettroniche ora funzionano sfiorandoli. Grazie a schermi tattili sofisticatissimi. Attenti alle impronte.

Style Magazine - Ottobre 2007

Poi dicono che i film di fantascienza sono solo puro entertaiment. Spesso invece si rivelano come efficaci preconizzatori di scenari futuri.
Nel film di Steven Spielberg “Minority Report” - che guarda caso parlava proprio di alcuni individui, chiamati precog, dotati di poteri extrasensoriali di precognizione - il protagonista Tom Cruise lavorava su un computer formato da una lavagna trasparente su cui poteva gestire foto, informazioni e video senza l'uso della tastiera e mouse ma solo con le mani. Allora - il film uscì nel "lontano" 2002 - la cosa ci parve impossibile solo da immaginare, oggi invece è diventata realtà. Pochi mesi fa Microsoft ha presentato Surface, uno schermo tattile da 30 pollici a forma di tavolo con un'interfaccia intuitiva che funziona semplicemente attraverso semplici e naturali gesti delle mani.
Quello che sta succedendo oggi è una specie di ribaltamento di ruoli. Prima la logica era quella del "push the button": era quindi la tecnologia che ci imponeva la sua modalità di interfaccia. Oggi invece riusciamo a "colloquiare" con i giocattoli tecnologici attraverso i nostri movimenti quotidiani e naturali. Ad esempio con la consolle Wii possiamo giocare al videogioco del tennis simulando direttamente il movimento del rovescio e dello smash. Con la nuova tecnologia multitouch dell'iPhone e degli altri cellulari di nuova generazione è possibile allargare una foto o sfogliare le “copertine” degli mp3 attraverso i movimenti delle dita.
“Di pari passo con la crescita della capacità di calcolo, gli oggetti tecnologici sono sempre più bravi a capirci. E non si parla solo di computer: cose di uso comune come automobili e cellulari hanno potenze di calcolo che sarebbero bastate poche decenni fa a mandare un uomo sulla Luna” rivela a Style Andrea Beggi, uno dei blogger tecnologici più competenti (www.andreabeggi.net) “Una delle grandi sfide del futuro, sarà quella di sfruttare sempre meglio la forza di calcolo per “donare intelligenza” ai più diversi oggetti. Chi riuscirà a darci la maggiore sensazione di naturalezza, sarà un passo davanti agli altri”.
La scommessa pare trasformare la competenza tecnica in attività ludica e leggera.
Naoto Fukasawa, è un importante designer giapponese che oggi sta lavorando per Matsushita nella progettazione di pareti intelligenti e interattive che, una volta sfiorate, riveleranno schermi televisivi o plance di comando per il sistema di condizionamento aria. Fukasawa-san dice "Il futuro della tecnologia è nei gesti. Quelli semplici e quotidiani, come spostare un oggetto o sfogliare un libro. E' cosi che comunicheremo con il mondo digitale"
Per estendere il concetto, due ingegneri australiani (Prashan Premaratne e Quang Nguyen) stanno progettando un sistema che permette, attraverso una piccola videocamera, di cambiare canale a distanza senza telecomando ma indicando il numero con le dita. E’ forse questa la vera tecnologia digitale?