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Per il gruppo Fiat in USA non c'è solo Chrysler.

Sergio Marchionne è da sempre convinto che nel mercato americano ci sia spazio anche per la Fiat 500. A due anni dal lancio, dopo alcuni problemi di ordine logistico, sono state raggiunte le 100 mila utilitarie vendute, ed è un piccolo successo considerato che la city car non è propriamente il genere di auto più venduta negli States.

A giugno è stata lanciata la Fiat 500 L, la monovolume compatta più grande del modello base e che è particolarmente rivolta al mercato nordamericano.

Sul fronte della comunicazione Fiat USA in questi anni ha adottato la strategia, non sappiamo quanto consapevole, del trial and error ovvero dell'andare per tentativi, senza una vera linea coerente di continuità: per la comunicazione della Fiat 500 la succursale Usa è passata dalle atmosfere del drive-in anni '50 all'utilizzo di un testimonial piuttosto ingombrante come Jennifer Lopez, passando ultimamente attraverso degli spot in cui viene rivendicata l'italianità del brand, ma attraverso il registro ironico. I risultati fino ad oggi non sono stati particolarmente brillanti: nello spot “Immigrants” alcune 500 salpano dalla “splendida cornice” della costiera amalfitana per approdare sotto la Statua della Libertà, con un neanche troppo velato riferimento alla grande ondata migratoria dei primi del Novecento (la canzone in sottofondo è un'agghiacciante versione dance di “Torna a Surriento” cantata da Arianna e Pitbull). L'altro (“Italian Invasion”) in cui viene immaginata un'invasione del Nord America nell'800 ma al posto degli inglesi ci sono gli italiani, latin-lover e con la voglia di divertirsi. Rilettura della storia e triti stereotipi, scarsa comunicazione dei plus dell'auto e, sopratutto poche risate strappate, perché in fondo quello sarebbe l'obiettivo prefissato: divertimento, viralità in rete, notorietà e popolarità, gli step che un commercial di successo deve compiere.

Da qualche giorno però c'è in giro su internet un nuovo lungo spot della Fiat 500 L (“Backseat Italians”) davvero divertente e ben realizzato e che si basa su un surreale presupposto: ogni 500L venduta avrà come optional gratuito un'intera famiglia italiana sul sedile posteriore che accompagna i clienti in ogni loro viaggio. In tre minuti vengono riassunti le peculiarità e i luoghi comuni che caratterizzano gli italiani agli occhi del mondo: la mamma, il caffè espresso, il cibo, il calcio, la generosità e la predisposizione a corteggiare le donne. Pura caricatura, ma proposta in modo ironico ed efficace (gli attori recitano in italiano) e che spinge chiunque a condividerlo via mail o social network ai propri amici.

La cosa ancora più interessante è che lo spot è stato realizzato e diffuso attraverso Funny or Die, il sito di comicità demenziale fondata da Will Ferrell e Jude Apatow e partecipato da HBO e che solitamente ospita video comici e parodie cliccate da centinaia di migliaia di persone. Insomma, è un po' come se il PD si facesse realizzare gli spot della campagna elettorale dell'ex-blogger Zoro (e sarebbero di certo migliori di quelli che si vedono) o se Crozza scrivesse i testi dei discorsi di Flavio Briatore.

Quelli di Fiat Usa hanno capito che ormai è tramontato il classico modello persuasivo della pubblicità, e che spesso l'autoironia e la parodia ben fatte sono più efficaci dei canonici messaggi commerciali. Anche aziende come Ikea e Guinness hanno intrapreso la stessa strategia collezionando successo, notorietà e vendite.

Ovviamente i commentatori dei siti di Repubblica e il Corriere, che hanno pubblicato il video negli scorsi giorni, ci hanno visto un messaggio subliminale di Marchionne nel voler prendere le distanze dall'Italia. E che dire, lasciamoglielo pensare!