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Ma chi l'ha detto che la televisione ha fatto il suo tempo? Dati ed esperienza personale dimostrano che le vendite in tv stanno vivendo una seconda giovinezza. E se fatte bene, tra fidelizzazione del cliente e qualità del servizio, sono meglio di internet. 

STUDIO - Marzo/Aprile 2013

Ogni tanto mi diverto a prendere i giornali di uno o due anni prima e rileggere gli articoli di dotti giornalisti ed esperti di settore che preconizzano il futuro prossimo venturo. E quasi mai ci azzeccano.
 L'ho fatto recentemente sull'argomento media e comunicazione. In questi articoli si prevedeva con sicumera la fine del medium televisivo: la moltiplicazione/frammentazione dei canali e la presenza di nuovi servizi web on demand erano solo alcune delle cause che avrebbero portato alla morte lenta e inesorabile del focolare domestico. Quello che era molto chiaro a tutti era l'assoluta perdita di rilevanza della tv: con l'avvento pervasivo della rete nelle case e sopratutto con la diffusione massiccia di dispositivi mobile, la capacità di creazione di consenso e la costruzione di opinione, sempre secondo gli autorevoli esperti, si sarebbe spostato dalla tv ai social network, dai volti televisivi agli influencers della rete.
I fatti di questi ultimi sei mesi ci dicono esattamente il contrario. La televisione vive, detta l'agenda, crea e direziona il consenso, influenza fortemente le notizie sugli altri media. Complice la crisi economica, molte più persone si fermano – e per più tempo – davanti al teleschermo. Come scrive Carlo Freccero nel suo ultimo saggio - “Televisione” (Bollati Bolinghieri) – la televisione è riuscita, attraverso le moderne tecnologie a prolungare l'esperienza intelliggibile ben oltre il tempo di visione, per cui il flusso si espande al di là del singolo programma e permea l'ambiente.
 In realtà c'è una cosa che in tv non funziona più come una volta, ed è la pubblicità. In Italia il calo della pubblicità in tv è stato del 15% (dati Nielsen). Lo sappiamo, le cose sono cambiate, l'advertising classico non ha più l'appeal che aveva negli scorsi decenni; la forma dialogica e relazionale della comunicazione su web è ritenuta più interessante non solo per i nativi digitali ma anche per le generazioni più adulte.
 Ah, e poi c'è il calo dei consumi.
 E se fosse proprio dai consumi il punto da cui far ripartire gli investimenti in tv?
 Proprio a spiegarmi meglio. Da alcuni anni una gran parte degli investimenti pubblicitari si è spostata dai media tradizionali verso il punto di vendita o, quantomeno, nelle prossimità del luogo o dell'atto d'acquisto. La grande quantità dei messaggi a cui siamo sottoposti durante il giorno ci confonde, gli acquisti sono sempre meno programmati e la lista della spesa si fa praticamente all'interno del punto vendita, magari condizionati dalle promozioni. Figlia della stessa tendenza, ormai matura e più che consolidata, è proprio la rilevante (anche se tardiva) crescita dell'e-commerce, che in Italia ha raggiunto un volume di affari di 12,8 mld di euro con un +25,5% rispetto al 2012 (dati Eurispes). Per farla breve, una coincidenza tra luogo di comunicazione e di vendita.

Nel mondo della tv questo tipo di esperienza fa tornare alla mente le “televendite”, una parola che in Italia evoca venditori dall'aspetto imbarazzante, urla, prodotti equivoci con la fregatura dietro l'angolo. A smentire questo vissuto da ottobre 2011 si è insediata in Italia QVC (acronimo di “Quality Value Convenience”), leader mondiale nel settore della tv commerce, con un investimento di 65 milioni di euro. Un altro paio di numeri per capire gli ordini di grandezza d QVC: 11.5 milioni di clienti nel 2011, un fatturato globale di 8,2 miliardi di dollari – con una crescita del 6% rispetto al 2010.
Una cosa seria.
Ho provato a immergermi per alcuni giorni nel canale (visibile nel canale 32 del Digitale Terrestre e 475 di Sky) e la prima cosa che percepisci è proprio la serietà. E il senso di fiducia. I presenter (guai a chiamarli venditore) sono i miglior commessi che tu possa trovare in un negozio, spesso coadiuvati da esperti che chiariscono ogni particolare del prodotto presentato, ma in modo umano, domestico, senza tante frasi fatte da imbonitore. Aldo Grasso ha scritto sul Corriere “La tv diventa il luogo ideale della «vetrinizzazione» della merce: il prodotto come favola, come racconto, come chimera”.
Ho cercato di vivere in prima persona l'esperienza: alle due di notte ho acquistato delle candele aromatiche Yankee Candles; il programma non era in diretta, ma al telefono ha risposto una persona molto gentile e disponibile. Le candele sono arrivate dopo due giorni. Poi mia moglie ha comprato un fondotinta Bare Minerals e, una volta provato e resa conto di aver sbagliato colore, lo ha rimandato indietro. Ogni cliente QVC ha sette giorni di tempo per rimandare indietro l'acquisto gratuitamente, e fino a trenta pagando solo la spedizione. Ci sono persone che per i vestiti ordinano 3 taglie diverse e poi rimandano indietro quelle che non vanno bene. Forse è anche per questo che il 95% delle vendite proviene da clienti soddisfatti che ripetono l’acquisto. Da QVC si vende di tutto, dagli accessori di cucina all'abbigliamento (specializzato per taglie forti). Sono fermamente convinto che la tv come medium di vendita, se ben fatta, potrebbe compensare l'endemico calo di investimenti pubblicitari.