EmmeBi Attached

IN UN SAGGIO AMERICANO LA RIVOLUZIONE DEL MATTONCINO

Un libro spiega i segreti che hanno permesso alla Lego di domare la crisi

Il Foglio, 20 gennaio 2010

Si sa che il mattone è soggetto a fasi alterne di alti e bassi. Ma c'è un particolare tipo di mattone che per cinquant'anni ha vissuto un periodo di perenne crescita poi, nei primi anni del nuovo millennio, ha subito un tracollo che poteva diventare fatale, seguito poi da una nuova ascesa. Stiamo parlando dei mattoncini assemblabili ideati da Lego, storica azienda danese di giocattoli. L'occasione di poterne parlare ci viene offerta da “The Lego Book” di Daniel Lipkowitz (Dorling Kindersley), un bel volume uscito negli Stati Uniti poco prima di Natale, un perfetto libro di marketing travestito da classico coffee table book colorato e con tante belle foto.
Il libro racconta gli ultimi trent'anni della storia di Lego, tralasciando quindi tutta la genesi iniziale, quella del passaggio dal legno alla plastica, l'espansione del business, la creazione dei primi parchi a tema (Legoland) e le inaugurazione degli impianti di produzione negli Stati Uniti, per concentrarsi sull'ascesa-declino-ascesa del gruppo, focalizzandosi sulle politiche manageriali e sui principi che hanno permesso al marchio danese di diventare un autentico culto pop proprio di quel mondo digitale che era stato la principale causa del suo declino.
Sul passato di Lego è inutili soffermarsi più di tanto: chi di noi non ha avuto una scatola delle costruzioni, chi non si è mai soffermato ad osservare l'incastro perfetto delle sporgenze rotonde sulla faccia superiore del mattoncino con le cavità rettangolari presenti sul fondo. Nonostante molti tentativi di imitazione la Lego era riuscita a diventare non solo leader nel campo del gioco delle costruzioni, ma anche sinonimo di prodotto, sogno di qualunque marchio minimamente innovativo.
A partire dal 2000 però una serie di concause fanno piombare l'azienda in un declino che sembra irreversibile. Innanzitutto una serie di errori del management: Lego era una società lenta e presuntuosa, che da molti anni non investiva sull'innovazione, compiaciuta di se stessa e dei propri risultati, a tal punto da non vedere la crisi che stava vivendo l'industria del giocattolo e i suoi principali attori (Mattel, Hasbro..), crisi generata dal decisivo mutamento della domanda e dalle nuove esigenze dei consumatori che si erano rivolti all'elettronica e ai primi giochi per console. Risultato del 2003 per Lego: 251 milioni di euro di perdite nette e un calo delle vendite di oltre il 30%. Tutto nel giro di pochi anni. Bum.
Insieme ad un profondo cambiamento delle dinamiche interne del management e un netto taglio dei costi e di attività in outsourcing, Jørgen Vig Knudstorp il CEO che ha traghettato il gruppo Lego dal quasi fallimento alla rinascita, ha anche condotto un profondo ripensamento del prodotto Lego. Due sono state i principali concetti su cui si è basata la rinascita del gruppo.
Primo: la fantasia dei bambini è cambiata, oggi questa prende vita solo se legata ad un forte immaginario condiviso. Da qui inizia una serie di strategici accordi con Hollywood e in particolare LucasFilm (Star Wars e Indiana Jones), con la DC Comics (Batman) e Warnes Bros per creare nuove linee di prodotto. Lego poi si inventa dei nuovi mondi narrativi, prima ancora degli italianissimi Gormiti, come quella ad esempio dei Bionicle, una saga fantascientifica di lotta tra bene e male che ha generato quattro popolari film e una sterminata linea di giocattoli che accendevano l'immaginazione del bambino basandosi però su un canovaccio di storia e su immagini molto potenti.
Secondo: il mattoncino Lego in realtà è un modulo versatile, un'unità che noi vediamo fisica e concreta, ma che può diventare anche un pixel, un bit, cioè un'altra unità base di costruzione e creazione di altri mondi, anche digitali.
Così Lego è entrata con decisione nel mondo nel mondo dei videogiochi: i titoli “Lego Star Wars” e Lego Indiana Jones”, basati sulla trama dei popolari blockbuster declinati nel mondo Lego, sono tra i più venduti e, cosa ancor più interessante, sono vissuti dai genitori come utili ed educativi e non osteggiati come gli altri videogame. Questo nuovo approccio - oltre a vedere le vendite risalire del 20% anno su anno - ha stimolato una diffusissima “sottocultura Lego”: su Youtube si possono trovare centinaia di migliaia di video di parodie e remake di film, trasmissione tv o videoclip girati in stop motion con i mattoncini di Billund. Gli omini Lego sono oggi le icone preferite dalla geek generation e dal mondo hip: basti pensare alle copertine dei libri di Douglas Coupland (J-Pod) o del video realizzato esclusivamente con i mattoncini da Michel Gondry per gli White Stripes. Lego è diventato anche un player competente in tema di didattica robotica e all'interno del mondo dell'open source.
Così anche il mondo degli adulti (chiamiamoli in questo modo per convenzione) è servito.
E la prossima sfida dei danesi sarà quella di conquistare le ragazzine, sfidando Winx e Hello Kitty.